Джерри Вайссман - Блестящая презентация. Как завоевать аудиторию

Рис. 2.1.Описание деятельности Netflix, черновик

Когда Рид приехал на занятие, я, как обычно, стал разыгрывать роль потенциального инвестора. Я сказал: «Рид, я посмотрел презентацию и очень хочу подписаться и стать клиентом Netflix ... но для этого тебе не нужно было приходить. Ведь я могу зарегистрироваться через Интернет».

Рид улыбнулся и спросил: «А вы что предлагаете?»

Рис. 2.2.Описание деятельности Netflix, второй черновик

Внезапно изменилась вся система координат, и с привлекательного предложения для потребителей акцент сместился на неограниченные возможности расширения рынка, что гораздо важнее для аудитории Рида – инвесторов.

Рид широко улыбнулся и сказал: «А как насчет десятков миллионов кинолюбителей?» «Отлично!» – согласился я. «А как насчет десятков миллионов кинолюбителей только в США?» Рид принял мои исправления, отшлифовал презентацию и вскоре приступил к процессу первичного размещения акций. Месяц спустя, когда компания Netflix стала публичной, на продажу выставили 5,5 миллиона акций. Но инвесторы подписались на 50 миллионов акций, что почти в десять раз превысило намеченное к выпуску количество ценных бумаг.

Конечно, сами инвесторы легко могли прийти к выводу, что фраза «Прокат любых DVD за 20 долларов в месяц» означает миллионы потенциальных клиентов Netflix , но тогда аудитории пришлось бы провести все расчеты самостоятельно. Выстроив логические схемы за них, Рид привел их к заключению и тем самым укрепил уверенность. Возможность успеха не была упущена.

Никогда не принимайте «вы» в АВТЧ без доказательств. Всегда нужно хорошо подумать, кто ваши слушатели и чего они хотят. Если АВТЧ адресован другой аудитории, он не произведет желаемого впечатления.

Также обратите внимание вот на что: проблема неправильного «вы» – главная причина, которая должна удержать вас от искушения сделать универсальную презентацию о себе, своей компании или продукте. Принято считать, что «общая» презентация, «рекламная речь компании», как ее часто называют, подходит, с минимальными изменениями или вообще без них, для самых разных аудиторий. Однако речь, которая вдохновляет вас и ваших сотрудников, клиентам может показаться скучной, а поставщикам – просто отталкивающей и раздражающей, и наоборот. Доводы, которые убеждают ваших технически подкованных клиентов, могут привести в замешательство потенциальных инвесторов.

Хоть эта глава и называется «Сила АВТЧ», ее можно было бы назвать иначе – «Сила правильного “вы”». «Вы» генерирует бессчетные потенциальные выгоды, каждая из которых направлена на убеждение вашей аудитории. Слово «вы» настолько действенно, что я разработал простое правило, которому следую, когда пишу книги, статьи, письма. Прежде чем поставить точку в любом документе, я еще раз просматриваю написанное и проверяю, нельзя ли еще куда-нибудь вставить «вы». В одной только этой главе я употребил слово «вы» 46 раз, не считая вариаций «ваш», «вам», «вас».

К примеру, после делового знакомства с человеком на неком мероприятии я могу послать ему такое письмо:

Но если применять правило «вы», получится следующее:

Попробуйте сами применять это правило. Оно персонализирует тональность и усиливает воздействие любой книги, статьи, письма или электронного сообщения, которые вы пишете.

Как вы уже знаете, чтобы сделать успешную презентацию, вы прежде всего должны правильно составить историю. Несмотря на то что сильный голос, уместные жесты, искусные ответы на сложные вопросы являются важными факторами, ни один из них не сделает вашу презентацию по-настоящему эффективной, пока ваша история не будет ясной и не поведет аудиторию непосредственно туда, куда вам нужно – в пункт Б.

Создание презентации начинается с разработки истории. И именно на этом этапе традиционные методы создания презентаций терпят неудачу.

Помните синдром «у меня глаза на лоб»? Он проявляется от переизбытка фактов, изливаемых на аудиторию без цели, системы и логики. Когда такое происходит, презентация превращается в «разгрузку данных»: беспорядочное нагромождение всего, что докладчик знает о предмете обсуждения.

Очень многие бизнесмены пребывают в заблуждении, полагая: для того чтобы аудитория поняла хоть что-нибудь, ей нужно поведать все . В результате они готовят пространные презентации, которые, по существу, представляют собой не что иное, как «разгрузку данных»: «Давайте сначала продемонстрируем статистические данные о росте рынка. Затем выдержки из прессы о нашем новом продукте. Перечислим яркие факты из биографии нашей фирмы. И еще надо не забыть о цифрах… чем их больше, тем лучше». Это и есть подход Франкенштейна: компоновка несопоставимых частей.

Зрители – несчастные жертвы такой «разгрузки данных». Но иногда жертвы протестуют. «И к чему вы это говорите?», «Ну и что?» – порой вопрошают слушатели, осаждаемые и ошеломленные бесконечным потоком слов и слайдов. И эти слова – скорее попытка защититься, чем грубость. Дело, дорогой Брут, не в звездах, а в нас самих.