Антон Ходов - Коммерческое предложение: секретные фишки

Почему первой строкой коммерческого предложения должен быть именно заголовок?

Во-первых, еще гуру рекламы Дэвид Огилви сказал, что заголовки читают в пять раз чаще, чем сами тексты. Так что до тех пор пока заголовок не помогает продать товар, вы впустую теряете до 90 % всех денег, потраченных вами на рекламу, продвижение и привлечение клиентов.

Во-вторых, представьте, сколько коммерческих предложений в день получает руководитель компании. Все (ну или почти все) они шаблонны и однотипны. Коммерческое предложение с хорошим заголовком уже выделяется из этой серой массы и привлекает к себе внимание.

В-третьих, у ваших потенциальных клиентов есть много других, более приятных, занятий, чем изучение коммерческого предложения. И если вы хотите, чтобы получатель как минимум прочитал ваше коммерческое предложение, то вы должны заинтересовать его. Заголовок – это как раз тот крючок, на который клюет ваш потенциальный клиент.

1. Поднимите в заголовке проблему, актуальную для клиента:

• «Что выбираете вы: просто рекламу или потенциальных клиентов?»;

• «Как увеличить прибыль розничного магазина?»;

• «Тем, кому надоело переплачивать за рекламу».

2. Покажите потерю, которую понесет клиент, если проблема не будет решена:

• «Маленькая ошибка, которая стоила коммерческому директору 1 000 000 рублей»;

• «Не читайте это письмо, если вам не нужны 43 миллиона новых покупателей»;

• «Уже 47 компаний стали платить за электроэнергию на 33 % меньше».

3. Используйте в заголовке провокацию:

• «Кому достанутся 2000 новых покупателей: вам или конкурентам?»;

• «Ваш системный администратор отдаст все, лишь бы вы не увидели это»;

• «5 приемов, чтобы потерять треть клиентов».

4. Сделайте заголовок в новостном стиле:

• «Новинка, которая даст вашей кофейне весомое конкурентное преимущество»;

• «Спасибо за то, что вы сделали нас поставщиком сыров № 1»;

• «Новый стандарт надежности грузоперевозок».

5. Начните заголовок со слова КАК:

• «Как сэкономить время и деньги при заказе осветительного оборудования?»;

• «Как легально снизить налоги на 20 %?»;

• «Как сократить расходы на одного закупщика на 18 000 рублей в месяц?».

6. Начните заголовок со слова ЧТО:

• «Что же так подкупает покупательниц в этом нижнем белье?»;

• «Что притягивает в торговый центр состоятельных клиенток?»;

• «Что мешает вашей компании сократить на треть время доставки заказов?».

7. Начните заголовок со слова ПОЧЕМУ:

• «Почему эти пирожные приведут к вам новых клиентов?»;

• «Почему это решение экономит для вас 30 000 рублей ежемесячно?»;

• «Почему за запчастями только к нам?».

8. Начните заголовок со слова ТЕПЕРЬ:

• «Теперь отличаться от конкурентов проще, чем кажется»;

• «Теперь вам больше не придется переплачивать за фирменную запорную арматуру»;

• «Теперь вы легко раскроете потенциал, который скрыт в вашей фирме».

9. Начните заголовок со слова НАКОНЕЦ:

• «Наконец-то! Вам больше не нужно тратить на рекламу 1 500 000 рублей в год»;

• «Наконец-то! Самое популярное немецкое средство для мытья машин теперь и в России»;

• «Наконец-то! Теперь вы предложите своим клиентам то, о чем мечтают 77 % автомобилистов».

10. Начните заголовок со слова ЭТО:

• «Это избавит вас от расходов на неэффективную рекламу»;

• «Это изменит ваше представление о том, каким должен быть поставщик фанеры»;

• «Это позволит вам заговорить по-английски после первого же занятия».

11. Начните заголовок со слова ЕСЛИ:

• «Если вам предложат способ сэкономить миллион рублей за год, что вы сделаете?»;

• «Если вы думаете, что продвижение сайта – это долго и дорого, то вы просто не видели нашего предложения»;

• «Если вам нравится переплачивать за продвижение сайта, то не читайте это предложение».

12. Используйте предостережение:

• «Не заказывайте грузоперевозку, пока не узнаете это золотое правило»;

• «Вы делаете эти ошибки при выборе светодиодной вывески?»;

• «Вы знаете это правило выбора лампы для кинопроектора?».

13. Озвучьте в заголовке цену или покажите экономию:

• «Всего 1000 рублей в месяц, чтобы перестать терять клиентов»;

• «13 000 рублей в год – и вы не знаете проблем с бухгалтерией»;

• «Простое решение, чтобы сэкономить на электричестве 17 000 рублей в год».

14. Упомяните в заголовке секрет:

• «А вы знаете этот секрет успешных продаж тренингов?»;

• «Когда вы узнаете этот секрет, ваш рекламный бюджет сократится вдвое»;

• «В чем секрет надежного поставщика фанеры?».

15. Дайте совет:

• «Совет тем, кто продает детское белье»;

• «Совет тем, кто не хочет переплачивать за светодиодные экраны»;

• «Совет для увеличения оборота аптеки на 33 % всего за один месяц».

16. Пообещайте выгоду:

• «Рецепт увеличения продаж розничного магазина за 5 минут»;

• «Лайтбокс, который заставит ваших конкурентов “нервно курить в сторонке”»;

• «Прибыль, которая скрыта в вашей фирме».

17. Используйте в заголовке цифры и факты:

• «Инструкция, которая уже помогла 43 розничным магазинам увеличить продажи»;

• «Полипропиленовые трубы, которым не страшны 30-градусные морозы и давление 20 бар»;

• «Инструменты, которые помогают утроить продажи розничного магазина за 6 месяцев».

Как вы думаете, какова главная задача заголовка? Как сказал Джозеф Шугерман, основная задача заголовка – заставить человека прочитать первое предложение. Основная задача первого предложения – заставить прочитать второе предложение. И так далее.

Таким образом, весь текст коммерческого предложения должен представлять собой скользкую горку, по которой, словно по маслу, клиент должен скатиться прямиком в ваши объятия. Важно, чтобы на ней не было заусенцев, выбоин или бугров, словом, никаких элементов, которые могут притормозить клиента или вовсе столкнуть его с этой горки.

Если сразу же после заголовка вы перейдете к предложению, вместо того чтобы сделать горку более скользкой и гладкой, вы превратите ее в стандартную российскую дорогу, с которой вместе со снегом сошла часть асфальта.

Чтобы работа по созданию заголовка не пропала зря, а клиент «по самые уши» погрузился в чтение вашего коммерческого предложения и после побежал звонить вам, не ломайте скользкую горку. Лучше сразу после заголовка подлейте на нее масла с помощью вводного абзаца.

Вводный абзац – это небольшой текст, как правило, 3–5 коротких предложений. Он играет важнейшую роль в вашем коммерческом предложении. Ведь он располагает к вам клиента, подогревает его интерес, дает ему понять, что вы в курсе его проблем.