Дмитрий Дубровский - Открываем автосервис: с чего начать, как преуспеть

Если у вас есть магазин, вы обязаны продавать сопутствующие товары, на которых можно сделать более высокую маржу.

Итак, для начала вам нужно из базы заказов выделить 10 самых востребованных услуг и для каждой из них придумать люксовый вариант и сопутствующие услуги. И в должностной инструкции сотрудника, который непосредственно общается с клиентом, будь то приемщик, или механик, указывать, что при оказании такой-то услуги нужно предложить сначала люксовый вариант, а потом сопутствующую услугу. Необходимо прописать информацию по каждой услуге. На самом деле способов увеличения суммы среднего заказа очень много. Три главных правила для разработки новых способов: наблюдайте, наблюдайте, наблюдайте. В интернет-магазине «Амазон» есть интересная фишка: когда покупаете там книгу, выскакивает сообщение о том, что если вы к этой книге купите еще одну, обе покупки обойдутся вам в $20. Если посчитать – вы не экономите ни одного цента. Или другая стратегия книжных интернет-магазинов: «Если вы купите книги еще на $10, доставка будет бесплатной». Или в «Макдоналдсе»: когда вы заказываете гамбургер, вас обязательно спросят: «Картошку будете?» Или когда заказываете набор еды, вас всегда спрашивают: «Вам большой биг-мак? Колу литровую? Порцию картошки большую?» Пристально наблюдайте за ритейлерами, особенно за иностранными. Когда вы начнете обращать внимание на то, как именно вам продают товар или услугу, или со стороны смотреть на покупателей, сразу же увидите то, чего раньше не замечали.

Как говаривал Теодор Рузвельт: «Самая главная формула успеха – знание, как обращаться с людьми». После того как вы увеличили маржу и сумму среднего заказ-наряда, переходите к увеличению процента конверсии. Главная задача увеличения конверсии – расширить клиентскую базу.

Допустим, уже появились люди, которые звонят вам по телефону, приезжают в автосервис, заходят на веб-сайт, ваша задача – просто превратить их в клиентов. Самые большие сложности на этом этапе связаны с человеком, отвечающим на звонки в автосервис. Это самое «узкое место». На конверсию влияет множество факторов, и для того чтобы понять, каковы «узкие места» вашего сервиса, нужно нарисовать на бумаге ваш процесс конверсии. То есть описать, что происходит, когда клиент к вам обращается, будь то звонок по телефону, приезд, запрос через Интернет. Что именно происходит? Когда вы отобразите это на бумаге, то увидите, какие лишние шаги и лишние связи можно убрать.

Невероятно важно, кому отдано право первого контакта с клиентом. Те сотрудники, которые отвечают на звонки по телефону, и те, кто встречает клиента в автосервисе, должны обладать развитыми коммуникативными навыками. Успех вашего бизнеса напрямую зависит от того, как происходит первый контакт с клиентом. Первое впечатление клиента – это критический момент. Изменить первое впечатление впоследствии невероятно сложно. В обучение сотрудников, которым отдано право первого контакта, вы должны вкладывать как можно больше денег и времени. Если в процесс вовлечено много людей, присутствует передача документов или переадресация звонка от одного к другому, продажи уменьшаются. Вспомните советский магазин.

С чего начинается знакомство клиента с вашим автосервисом? Как минимум с оценки гладкости покрытия дороги, ведущей к вам (я имею в виду подъезд к сервису). Немаловажный момент – удобное расположение. Но даже если вы находитесь в дебрях, не отчаивайтесь. Самое главное – четко и недвусмысленно указать ваше местоположение с помощью схемы проезда. Схема должна быть такой, чтобы ее понял даже малограмотный. Разместите ее на сайте и в газете, где публикуете рекламные объявления. Стремитесь к тому, чтобы везде, где указан ваш адрес, также была и схема проезда. Клиентов нельзя заставлять думать, это плохо сказывается на вашем доходе.

Кто встречает клиента по приезде? Естественно, должен быть сотрудник, для которого одной из задач станет встреча клиентов. Очень хорошо, когда у сотрудников есть бейджики, чтобы в случае чего клиент точно знал, к кому обратиться. До клиента должна быть доведена вся необходимая информация согласно «Закону о защите прав потребителей» и «Правилам оказания услуг по ремонту автотранспортных средств». Это может быть стенд, установленный на видном месте, где будут вывешены копии свидетельств, лицензии и т. д. Помимо этого нужно вывесить прайс-лист, условия и правила оказания услуг, принятые в вашем сервисе. Обратите внимание на то, как организована зона ожидания для клиентов, и насколько комфортно клиент сможет провести там время.

Конверсию нужно измерять постоянно. Вы обнаружите очень интересные вещи, о которых не знали до этой недели. Вы сможете обнаружить, что по вторникам у вас конверсия выше или конверсия выше для толстых клиентов, работающих дантистами. Вам станут известны совершенно неожиданные факторы, влияющие на конверсию. Ищите их, записывайте, пробуйте использовать. Конверсия может зависеть от дня недели, от часа дня, от того, в какой день выдают зарплату – от чего угодно. Например, тот, кто занимается рассылками в Интернете, знает, что процент открытия писем максимально высок утром во вторник. Поэтому наибольшей эффективности рассылки достигают, когда приходят именно в это время. В понедельник, пятницу и выходные этот показатель совсем мал, в среду, четверг работает хуже. Но опять-таки, вы должны измерять все именно в своем автосервисе.

Для конверсии у вас должны работать 2 системы – первая, которая «теребит» клиента в течение 21–30 дней, и вторая, которая делает это постоянно.

Если к вам обратился клиент с просьбой рассказать больше о заинтересовавшей его услуге, вы рассказали, но он сразу не купил, должна включаться первая система конверсии, призванная связываться с клиентом минимум 7 раз в первые 21–30 дней. Поэтому вам нужно любой ценой заполучить контакты такого человека. 21–30 дней – это период, в течение которого человек может принимать решение,в зависимости от того, что ему было нужно. Здесь работа с клиентом должна быть постоянной. С одной стороны, надо не мешать человеку сделать покупку, с другой – постоянно быть с ним в контакте. Вы должны организовать как минимум 7 контактов. Это касается клиентов – физических лиц. Если это организация, срок будет больше, и чем крупнее организация, тем длиннее будет период принятия решения.

Будет период, когда продажи становятся максимальными, например в первые 3 дня после обращения, потом они падают, а затем опять повышаются. Первый подъем обеспечивают клиенты, которым нужно все и сразу. Но есть люди, которым необходимо получить больше информации, они смотрят, сравнивают, ищут максимальный результат. Как бы вы активно ни рекламировали свои услуги – они не купят сразу. Проблема в том, что практически никто не работает целенаправленно на конверсию этих людей. Поинтересовался клиент, вы выдали информацию, он сказал: «OK, я подумаю», и вы про него забыли. Дело не в том, что он решил не покупать у вас, он просто долго принимает решение и сравнивает различные варианты. И если вы не работаете на конверсию таких людей, то отсекаете большинство продаж, которые совершаются долго раздумывающими клиентами. Но если вы поддерживаете с клиентом связь, он придет к вам.