Дмитрий Белешко - Прибыльная парикмахерская. Советы владельцам и управляющим

Почему не стоит снижать цены? Есть две очевидные причины.

Первая – всегда найдется тот, кто предложит дешевле, кто будет готов вылететь из бизнеса раньше, чем вы. Тот же парикмахер, обслуживающий на дому и не имеющий расходов, которые вы также включаете в цену услуги, – он может позволить себе запросить цену ниже, чем у вас. Тогда ваш демпинг превращается в бесконечную гонку, которая заканчивается банальным банкротством.

Вторая причина – низкие цены привлекают плохих клиентов или, если можно так выразиться, дешевых. Они будут торговаться с вами из-за каждой копейки, надоедать вам, жаловаться и трепать нервы. Это именно те клиенты, на которых вы тратите больше всего времени и получаете меньше всего отдачи, в том числе в виде денег. Как правило, в каждой парикмахерской эта группа клиентов составляет около 10—15%. При первой же возможности этот процент нужно понижать, а проще говоря – избавляться от таких клиентов.

Но сразу встает интересный вопрос: как же, как отказать клиенту, не важно – плохой он или хороший? Но этот вопрос – большое заблуждение, и от него лучше отказаться как можно скорее. Вы можете и должны выбирать тех клиентов, которых будете обслуживать. И в эту группу точно не попадут плохие и дешевые клиенты, выбирающие вас только по цене. Ведь очевидно, что если они «предпочли» вашу парикмахерскую, потому что у вас дешевле, то они с таким же успехом уйдут от вас в еще более дешевую цирюльню. Зачем бороться за таких клиентов? На практике выходит, что они совсем не стоят тех усилий и времени, которых так требуют к себе.

Но все же есть и парикмахерские эконом– и суперэконом-классов, где сам принцип работы с клиентами основан именно на ценовой политике и достаточном (редко) качестве, и выживают они только благодаря большому потоку клиентов. Получается своеобразный конвейер, который придумал Генри Форд для массового выпуска дешевых автомобилей, чтобы у большинства людей была возможность приобрести это (тогда еще) чудо техники – автомобиль. В этом случае низкие цены могут быть оправданы, ведь они являются и уникальным торговым предложением, и конкурентным (до появления более дешевого соседа) преимуществом, и отличием. Надо сказать, что подобные парикмахерские пользуются популярностью, но в основном у студентов и пенсионеров. Мы же главным образом говорим о парикмахерских уровнем выше эконом-класса. Помните: снизить цены и опуститься ниже уровнем вы всегда успеете, а вот подняться наверх очень трудно, а иногда и невозможно. Но лучше все-таки подниматься!

Как вы знаете, высокие цены – это синоним качества. Хорошая, качественная услуга не может стоить дешево, и это понимают абсолютно все, но особенно мужчины (на заметку парикмахерским для мужчин). И если человек не имеет критериев, исходя из которых сможет выбирать товар или услугу, то он в первую очередь обратит внимание на цену и делает выбор, основываясь именно на ней. В книге Роберта Чалдини «Психология влияния» (СПб.: Питер, 2009) описан очень хороший пример этого: «Владелица ювелирного магазина никак не могла продать дешевые серебряные украшения с бирюзой. Чтобы продать все, решила сделать скидку – оставила сообщение продавщице: “Цену на бирюзу – вдвое”. Продавщица ошиблась и подняла цену, а не снизила. Клиенты подумали, что товар эксклюзивный, и раскупили его».

Что такое цена и как обосновать ее повышение?

Вот мы и добрались до самой интересной части и поговорим о том, как же можно подходить к процессу увеличения цен.

Как руководители обычно выставляют цены на услуги своей парикмахерской? Как правило, они используют два варианта. Первый вариант: берем услугу, считаем ее себестоимость и прибавляем ту сумму, которую хотим заработать. Второй и основной вариант: обходим соседние парикмахерские и смотрим на цены конкурентов, ставим себе такие же.

Такой подход к ценообразованию не совсем правильный. Подумайте над следующим утверждением: « Цена должны быть такой, какую готовы платить ваши клиенты! » Это аксиома, вокруг которой должен строиться ваш прейскурант.

Основная проблема здесь в том, что вы сами как владелец или управляющий парикмахерской не являетесь ее клиентом. Ваше восприятие услуг, оказываемых вашей же парикмахерской, отличается от восприятия клиентов.

К примеру, стрижка. Себестоимость – 500 руб. С вашей стороны: ничего сложного и дорогого, значит, цена может быть ниже. Со стороны клиента: прическа – это проблема, готов заплатить за ее решение больше, чем вы попросите.

Что же такое цена?Цена – это обоснование ценности, которую вы даете клиентам.

Когда женщине нужно подготовиться к свиданию и сделать прическу, то ей все равно, сколько прическа будет стоить – 1200, 1300 или 1400 . Для вас 200 руб. могут быть существенным увеличением.

Важно понять одну вещь: цена услуги не имеет ничего общего с ее себестоимостью. Чем быстрее вы разорвете эту связь, тем быстрее начнете получать больше денег от своего бизнеса.

Если цена – это обоснование ценности, то какие ценности вы можете предложить своему клиенту?

Как обосновать повышение цены?Подумайте, что из следующего списка вы можете дать своим клиентам:

– скорость работы: если можете делать быстрее, берите за это деньги;

– гарантии: если клиент останется недовольным, то вы вернете ему деньги;

– качество работы: если вы абсолютно уверены в качестве своей работы (однако не нужно быть перфекционистом);

– эмоции: если клиент пришел и его вынуждают ждать, переносят время – это отрицательные эмоции, даже если при этом его устроили качество услуги, цена, скорость, он все равно не вернется. Но если ему предложили чашку кофе, интересный журнал, приятную обстановку, вовремя обслужили – это положительные эмоции;

– уникальный опыт: к примеру, помимо парикмахерских услуг предлагается обед, вызов такси и т. д. – денежные клиенты ценят впечатления, о которых они будут рассказывать своим знакомым;

– комфорт и удобство для клиента: например, это может быть удобное местоположение парикмахерской, мягкие кресла, интересная подписка на журналы, вай-фай, простой способ записаться к мастеру (чем более вы упростите процесс покупки услуг, тем выше будут продажи);

– специализация: пирсинг-студия, студия загара, салон, рассчитанный исключительно на мужчин, парикмахерская для детей, салоны красоты для клиентов от пятидесяти лет и старше;

– индивидуальная программа обслуживания клиента: подбор стиля, косметики, массаж и т. д.

За каждый из перечисленных пунктов вы можете дополнительно поднимать цену. Именно так нужно отличаться от своих конкурентов – своими преимуществами.

Вы все еще сомневаетесь – поднимать цены или нет? Попробуйте объяснить, почему разброс цен в разных парикмахерских на одну и ту же услугу составляет до 1000% – разве где-то стригут в 1000 раз лучше и используют при этом золотые ножницы? Качество услуг остается неизменным начиная с определенного уровня парикмахерской, меняются лишь атрибуты и ценность, которую закладывают в цену.