Эдуард Арустамов - Предпринимательская деятельность

Делается недостаточный акцент на уникальность и адаптивность. Если компания не подчеркивает уникальность новых товаров, то вряд ли она ее добьется. Большая часть предложений на создание новых товаров оценивается преимущественно на основе предполагаемых финансовых результатов: какие прогнозируются доходы, доля рынка и прибыли за фиксированный период времени. Но если в это время появятся товары-аналоги, то прогнозы могут оказаться слишком завышенными. Немаловажно, чтобы товар был способным к адаптации настолько, чтобы выжить и извлечь прибыль из непредсказуемого развития событий. Возможна ли адаптация принципиальных технических решений для создания новых поколений товара (услуги)?

Следует учитывать конкурентную борьбу. Товары, движимые новыми технологиями, могут быстро устареть в результате появления конкурирующих технологий. Даже когда время для вывода товара (услуги) оценено совершенно верно, компания должна оценить, хватит ли ей сил на то, чтобы выйти на него первой, и если нет, скорректировать стратегии в области инвестиций и разработок таким образом, чтобы застолбить себе место, как минимум, второго и третьего игрока.

Для оценки степени восприятия качества услуг потребителями традиционно используют следующие критерии:

♦ надежность (заслуживают ли услуги компании доверия и соответствуют ли они потребностям потребителей?);

♦ доступность (как осуществляется доступ к услугам и каково время ожидания?);

♦ репутация (могут ли потребители доверять компании?);

♦ безопасность (связаны ли услуги с опасностью и риском?);

♦ понимание потребностей (что делает компания, чтобы узнать потребности потребителей?);

♦ отзывчивость персонала (охотно ли обслуживают сотрудники компании потребителей?);

♦ коммуникация (понимают ли потребители содержание услуг компании?).

Концепция совершенствования товара (услуги) утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам (услугам), предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара (услуги). Таким образом, результатом применения данной концепции является расширение ассортимента предлагаемых товаров за счет незначительной (это ключевое слово) модификации их потребительских качеств. Применение этой концепции имеет место, например, в следующих случаях:

♦ доход основной части реальных и потенциальных потребителей на рынке достаточен, чтобы обеспечить возможность покупки необходимых товаров;

♦ спрос на товары данной группы соответствует предложению, и потребители, делая покупку, выбирают их товар с лучшими характеристиками из нескольких с примерно равной ценой;

♦ когда улучшение отдельных характеристик товара (услуги) не ведет к увеличению его себестоимости по сравнению с товаром, входящим в данную ценовую группу.

Концепция совершенствования товара (услуги) отвечает ситуации, когда на рынке существует примерный баланс спроса и предложения и потребитель ориентируется на выбор лучшего предложения из всех существующих.

Таблица 9.1. Основные положения концепции совершенствования товара (услуги)

Особое внимание желательно уделить покупательскому поведению групп потенциальных потребителей нового товара (услуги) (товаров) фирмы применительно к фазам цикла и к степени адаптации этих групп к товару на отдельных фазах. Следует учитывать, что инноваторы, т. е. те, кто приобретает новый товар уже на фазе его введения на рынок, составляют всего 2–3 % всех будущих покупателей, но их значимость весьма велика. Вместе со своими ранними последователями инноваторы предопределяют коммерческий успех (или неудачу) нового товара (услуги), а полный успех обеспечивают покупатели, появляющиеся на фазе зрелости товара (услуги) и насыщения рынка (табл. 9.2).

Основную массу прибыли от реализации товара (услуги) 60–70 % получают в фазах зрелости товара (услуги) и насыщения рынка. Это требует соответствующей тактики маркетингового обеспечения на этих фазах. К тому же повсеместно проявляющаяся за последние десятилетия тенденция сокращения жизненного цикла отдельных товаров, а следовательно, и отдельных фаз этого цикла заставляет интенсифицировать весь процесс создания товара (услуги) и его рыночной реализации. Все затраты, связанные с жизненным циклом, должны быть полностью покрыты; более того, должна быть получена прибыль не ниже среднеотраслевой. Важно повышать значимость и эффективность исследований и разработок с целью создания новых товаров (услуг), имеющих действительно высокую потребительскую ценность.

Таблица 9.2. Основные потребительские характеристики с учетом жизненного цикла товаров (услуги)

С помощью теории жизненного цикла товара можно автоматически прогнозировать ситуацию применительно к любому товару. Но если менеджеры фирмы будут механически следовать этой теории, то на фазе зрелости товар может быть лишен маркетинговой поддержки, а освободившиеся средства направлены на разработку товара (услуги) – заменителя. Однако без надлежащей маркетинговой поддержки продажи товара (услуги) непременно снизятся и возникнет срочная необходимость форсировать выдвижение на рынок товара (услуги) – заменителя, причем без дополнительной технической проверки и рыночных тестов, вследствие чего может потерпеть неудачу.

Концепция совершенствования товара рассматривает следующую классификацию товаров (услуг). Классификацию товаров можно провести следующим образом. По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие две группы:

товары длительного пользования – материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить телевизоры, оборудование, одежда;

товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования.

В свою очередь услуга – объект продажи, полезность которого проявляется в виде определенных действий, выгод или удовлетворения требований. Услуги можно разделить на четыре группы:

♦ деловые (технические – обработка посевов гербицидами с помощью авиации, ремонт сельскохозяйственной техники в специализированных предприятиях, наладка, обслуживание и ремонт оборудования, ремонт помещений, утилизация отходов производства);