Брайан ТРЕЙСИ - СТАНЬТЕ ТОРГОВЫМ СУПЕРАГЕНТОМ

Для анализа эффективности деятельности компании используют понятие рентабельность. Компания с известной долей вероятности может просчитать уровень рентабельности, который, по ее прогнозам, составит 15%. И если вы захотите продать ей какой-либо товар, то вам нужно продемонстрировать, что этот товар принесет компании 15% прибыли ежегодно и, в конце концов, себя окупит.

Чем выше уровень рентабельности, который компания может достичь благодаря эксплуатации вашего товара или ипользованию вашей услуги, тем привлекательнее будет выглядеть это приобретение, поскольку в итоге оно окупает себя и начинает приносить несомненную прибыль.

Наиболее важным критерием при оценке товара для деловых людей является "оборачиваемость". Это то количество времени, которое проходит, прежде чем компания получает вложенные деньги назад. Оборачиваемость рассчитывается делением рентабельности на 72. (Если, к примеру, ваш товар или услуга экономит или приносит компании 20% от своей стоимости ежегодно, то время оборачиваемости равняется 3,6 годам.) Далее компания сравнивает данный уровень рентабельности с альтернативой использования тех же денег.

При определении оборачиваемости у клиента возникают, как правило, четыре вопроса, на которые вы должны ответить. Первый — сколько это стоит?

Второй вопрос, который необходимо осветить в вашей презентации, — какова будет моя прибыль?

Третий вопрос — как быстро я смогу получить эту сумму?

Четвертый вопрос — каковы гарантии того, что вы говорите правду?

Чем четче и яснее вы даете свои ответы на поставленные выше вопросы, тем легче ваш клиент согласится на покупку. И наоборот, чем менее убедительно выглядят ваши объяснения, тем тяжелее вам будет уговорить клиента.

В качестве специалиста по финансовому улучшению постоянно демонстрируйте и убеждайте покупателя, каким образом он сможет достичь своих целей, следуя вашим советам и рекомендациям. Ведите себя так, будто вы сотрудник вашего клиента, работающий безвозмездно и помогающий ему снизить издержки и увеличить прибыль. Покажите, что ваш товар или услуга фактически "бесплатны", в том смысле, что клиент получит гораздо большую прибыль, чем потратит на ваш товар. Этот момент является ключевым для высокоэффективной продажи.

Точно определите уровень рентабельности в показателях времени и денег, сэкономленных или вырученных от эксплуатации того, что вы продаете. Описывайте ваш товар или услугу с точки зрения того, как они смогут повлиять на финансовое положение потенциального клиента. Думайте категориями прямых и непрямых финансовых выгод, которые получит клиент от использования вашего товара или услуги.

Выберите тех клиентов, которым использование данного товара или услуги принесло бы наибольшую финансовую выгоду. Сосредоточьте все внимание на покупателях, которые могут наиболее быстро извлечь прибыль из того, что вы продаете. Активно займитесь их поиском и не забывайте о таком понятии как "оборачиваемость".

глава одиннадцатая

ВЫ ДОЛЖНЫ ПРОДАВАТЬ, ОБЪЯСНЯЯ

Природа не понимает шуток. Она всегда серьезна, сурова и всегда правдива. Она всегда

права, а ошибки и недостатки свойственны человеку.

Иоганн Вольфганг Гете

Главная причина отказа клиента от покупки — его неполное понимание того, что вы продаете и как это можно использовать с выгодой для себя. Многие торговые агенты предполагают, что после одной презентации клиент разберется в свойствах товара или услуги не хуже их самих. Это может оказаться серьезной ошибкой.

Когда я занимался привлечением руководителей крупных компаний делать инвестиции в недвижимость, я ошибочно предполагал, что эти финансовые "короли", у которых в подчинении находятся сотни, если не тысячи людей, также хорошо знакомы с недвижимостью, как и со своим собственным бизнесом. Именно поэтому я со спокойной душой опускал подробности описания моего товара, ожидая, что они сами легко разберутся с достоинствами и преимуществами того, что я предлагаю.

К счастью, я потерял не так много контрактов, прежде чем осознал, что, если я желаю продать свой товар, то необходимо описывать его во всех подробностях, подобно учителю, объясняющему новый предмет ученику. Это был первый шаг к тому, чтобы понять, насколько важно представлять себя в качестве учителя по отношению к клиенту.

При "разъяснительной продаже" вы либо не оказываете на клиента вообще никакого давления, либо оно очень незначительно. Вы задаете разумные вопросы и внимательно выслушиваете ответы, делая пометки в блокноте. Вы не просто торговый агент, вы учитель и помощник. Наиболее подходит для этого метод презентации, носящий название "показать, рассказать и спросить".

ПОКАЗАТЬ КЛИЕНТУ

Эта часть презентации предполагает ваше объяснение и демонстрацию того, каким образом клиент может достичь определенного результата или получить определенную выгоду при использовании данного товара или услуги. Постарайтесь вовлечь клиента в обсуждение. Просите его что-то сделать, попробовать что-то самому или произвести какие-нибудь подсчеты для подтверждения истинности ваших заявлений.

РАССКАЗАТЬ КЛИЕНТУ

На этом этапе процесса разъяснительной продажи описывайте характеристики товара или услуги, используя различные истории, статистику, результаты исследований и смешные случаи, услышанные вами от других довольных покупкой клиентов. Как адвокат, "выстраивайте дело", представляя доказательства в виде наглядной рекламы или письменных материалов, подтверждающих качество и полезность вашего продукта.

СПРОСИТЬ КЛИЕНТА

На третьем этапе периодически делайте паузы и задавайте клиенту вопросы, требуйте обратной связи на сказанное или продемонстрированное вами. Отличительная черта любого профессионального торгового агента — это умение вовлечь потенциального покупателя в разговор, обращаясь к нему по ходу беседы за комментариями или спрашивая его мнение. Иногда несчастные торговые агенты так нервничают, что скороговоркой выкладывают описание продукта, не давая клиенту возможности возразить или задать вопрос.

Вот простая модель, которую вы можете применить к своему продукту:

Благодаря этому ____ (характеристика продукта), вы можете ____ (преимущество продукта), что означает____ (выгода клиента).

Представьте, к примеру, что вы продаете офисные компьютеры новой модели. Можете построить фразу следующим образом: "Благодаря микропроцессору Pentium III (характеристика продукта) вы можете запускать несколько программ одновременно (преимущество продукта), что позволит вам выполнять больший объем работы за меньшее время (выгода клиента)".