Дмитрий Потапенко - Честная книга о том, как делать бизнес в России

Во-первых, легко не было никогда. Волшебной палочки никогда не было. Уясните это себе раз и навсегда. В девяностые вас могли пристрелить просто потому, что вы оказались не в то время не в том месте. Сейчас к вам максимум приедет ОМОН с обыском. Во-вторых, времена в России всегда одни и те же. Почитайте историю. Ждать каких-то мифических «благоприятных» условий бессмысленно. Клиент есть в любые времена. А значит – и возможность его заполучить.

Собственно, то, что происходит сейчас в российской экономике, называть кризисом неправильно. Экономический спад не носит внешнего характера. Можно, конечно, насмотревшись 1-го канала ТВ, убеждать себя, что все это происки Обамы и Меркель. Однако когда сталкиваешься с экономикой изнутри, постоянно вращаешься в ней, понимаешь, что внешнего врага нет. Но есть несколько не очень приятных новостей.

В той разрухе, где мы находимся, можно сидеть вечно. Народ активно адаптируется к новой бедности, точнее, к новой нищете. Поскольку адаптация идет весьма успешно, в этой новой нищете можно находиться сколь угодно долго. Финансовая пропасть тем хороша, что в нее можно падать вечно. Если оценивать происходящее с точки зрения оптимизма-пессимизма, то пока ситуация оптимистичная. Потому что дальше будет хуже.

Есть и хорошая новость. Падение экономики вовсе не означает, что бизнес будет сворачиваться и вы, как предприниматель, не можете в этот момент прирастать. Кризис – удобный момент для «поджирания» тех, кто ложится на дно. Но «поджирать» нужно не оборудование, не материалы, не сырье, а клиентскую базу. Когда кто-то из производителей хочет купить завод, я говорю ему: «Зачем? Купите клиента».

Скупка недвижимости – не более чем идиотский стереотип. Моя задача при входе в любую сеть – прежде всего управление бизнес-процессами. В лучшем случае мне принадлежит контрольный пакет. Зачем покупать недвижимость? Производство XXI века – это производство, которое владеет брендом и контрактом на сбыт. Все остальное вам не нужно.

Александра Шафорост с тремя сотрудниками оборачивает 27 миллионов рублей. При этом собственное производство появилось у нее относительно недавно, когда она уже вошла в сети, и оно занимает всего 170 квадратных метров. Сначала она пекла печенье на собственной кухне и кухне друзей, и на собственной же кухне заключила первый контракт с «Азбукой вкуса».

Чтобы открыть заведение, скажем, по продаже китайской лапши, достаточно 25 квадратных метров, 4–5 мест, где лапшу можно съесть сразу, плюс активная работа на доставке и предварительных заказах.

Если думать о клиенте, не тратить деньги и усилия на то, что вам не нужно, возможность развиваться есть. Другое дело: сможете ли это вы, на сегодняшний день, здесь и сейчас. Это непросто, потому что бизнес в России получил очень серьезный удар. Собственно, удара нанесено три. Искусственная девальвация рубля, преступное эмбарго против товаропроизводителей и запретительные документы на кредитование. Рассчитывать на то, что «наверху» кто-то должен о нас позаботиться, кто-то должен сделать лучше, потому что нам плохо, не стоит. Это вам плохо. «Наверху» все хорошо, и депутаты в очередной раз повысили себе заработную плату.

Недавно у меня было мероприятие на Центральном телеграфе Москвы. При входе я обратил внимание, что у охранника монитор Аpple. И не я один. Удивлялся каждый второй входящий: надо же, у обычного охранника – Аpple. Охранник объясняет: на помойке Следственного комитета подобрали. Кто-то выкинул монитор от Аpplе, отличный рабочий монитор 22 дюйма… Так что у них все хорошо.

Кризис или нет, мы должны помнить, что мы удовлетворяем ПОТРЕБНОСТИ КЛИЕНТА.

Сейчас от предпринимателей часто приходится слышать жалобы, что товар не продается. Что я могу сказать?.. Тридцать пять лет назад Филипп Котлер написал книгу «Основы маркетинга». Там есть одна фраза, которую мы с вами не выучили и не хотим воспроизводить: «При покупке сверла человек покупает не сверло, а дырку в стене». Падение продаж не говорит о том, что исчезла потребность в данном товаре. Потребность осталась, просто удовлетворяется она каким-то иным способом. И наша с вами задача как предпринимателей – найти способ удовлетворения этой потребности, а не пытаться впихнуть «невпихуемое» в магазинчики и ресторанчики.

Вы не продаете конкретный товар, вы удовлетворяете потребности. Например, потребность в свежем воздухе в домах не отпадет. Просто ее будут удовлетворять не системой кондиционирования, а вентилятором и мокрой простыней. Если говорить о моей отрасли – ритейл, общепит, производство продуктов питания, – то люди по-прежнему будут потреблять 2000 калорий, только получать эти калории из другого товара. Рыба, скажем, не лосось, а треска или кета. Потребность осталась, но стала удовлетворяться другим товаром, поэтому вы как предприниматель работаете не с лососем, а с кетой.

Клиент есть в любые времена, потребности не исчезают в кризис, меняется только способ их удовлетворения – товар.

Есть такая теория «стационарного бандита». Это вполне реальная экономическая теория, разработанная американским экономистом, и она воплощается нашими государевыми мужами до запятой. Бо́льшая часть народонаселения пассивна и отдала свою страну бандитам. Стационарным бандитам.

Народ регулярно забывает, что власть – это менеджер, которого он нанял, как таджика для рытья котлована на дачном участке. Как мы обращаемся с таджиком? Даем указания: копай отсюда до забора, 6 метров глубиной, вот тебе 100 рублей. Время от времени приходим и смотрим, как он копает. Пока вы не поймете, что у вас есть ответственность в строительстве государства российского, перемены будут происходить только к худшему.

Проблема не в политике, который врет. Проблема в человеке, который этому покорно внимает и вместе с другими такими же рабами встает и хлопает, скандируя: «Крым наш!» Народу в очередной раз объяснили, что надо ужаться и два года потерпеть, покупая брюкву по цене норвежского лосося, а потом все будет хорошо. Если вы покорно согласились, вы не строите государство российское и в бизнесе вам не место. Предпринимательство предполагает активную гражданскую позицию.

Любителям покричать про то, что присоединение Крыма выгодно России, поскольку это курорт и военная база для флота, предлагаю взять в руки калькулятор и посчитать. Крым наш. Что мы имеем? Регион без инфраструктуры, без воды, без энергетики, 2 миллиона жителей, из которых работают 251 тысяча. Даже если цены на нефть не упадут, Россия будет вынуждена снизить расходы на социальные статьи, образование, здравоохранение, и придется еще до 5 % бюджета отдавать Крыму как полностью дотационному региону (около 390 миллиардов долларов в год). Потому что этому региону нечего вложить в ВВП России.