Александр Левитас - Больше денег от вашего бизнеса: скрытые методы увеличения прибыли

А как надо оформлять отзыв, чтобы он не выглядел как анонимка? Вот несколько способов. Указать не только имя с фамилией, но и отчество. Показать фотографию автора отзыва. Дать ссылку на его сайт, адрес его электронной почты или номер телефона. Если человек дает отзыв от имени фирмы — указать ее название, адрес и/или телефон. Если человек говорит о каких-то результатах, указать, как можно их проверить. Чтобы у читателей отзыва, если они того захотят, была возможность связаться с его автором и убедиться, что он написал правду.

Вот, например, как выглядит один из отзывов на курс «Вольная журналистика», о котором я уже упоминал: « По сравнению с началом курса писать стало намного легче. Мне не нужно смотреть на белый лист бумаги и выдавливать из себя слова, статьи „появляются“ сами, легче и быстрее. В течение последних месяцев мои статьи были приняты в „Домашний очаг“, „Формулу здоровья“, „100 % здоровья“, „Крестьянку“ и „Магию Cosmo“. По деньгам получилось примерно $900 за четыре месяца — это при том, что я занималась журналистикой в свободное время и особо не напрягалась. (И, кстати, еще не начала писать в англоязычные журналы.) Наталия Еремеева < natalia_erem@mail.ru >, психолог, Москва, Россия ».

Указано не только полное имя, но и адрес для связи. А также понятно, где можно проверить, что Наталия действительно достигла того, о чем пишет, — достаточно зайти в библиотеку, взять подшивку журнала и убедиться, что там публикуется Наталия Еремеева. Особо недоверчивые могут даже связаться с редакцией и убедиться, что указанный адрес электронной почты и впрямь принадлежит этому автору. Когда я вижу такой отзыв, мне понятно, что люди, проводящие курс журналистики, пишут о нем правду и от меня ничего не скрывают.

Третья ошибка — неподходящие авторы отзывов. Говоря упрощенно, если товар предназначен для «новых русских», отзыв не должен давать сантехник Петрович. Если товар предназначен для девушек, отзыв не должна давать бабушка. Если товар предназначен для школьных учителей, отзыв не должен давать человек, который пишет с грамматическими ошибками. И т. д. и т. п. Отзыв должен быть написан человеком, входящим в целевую аудиторию. Человеком, которому потенциальные покупатели поверят, считая его равным себе.

Возможен также вариант, когда автор отзыва превосходит потенциальных покупателей и является авторитетом для них. Например, знаменитый писатель рекомендует книгу своего менее известного коллеги или, скажем, мастер биржевой игры дает положительный отзыв на учебник для трейдеров. А вот отзывы от тех, кого потенциальный клиент считает ниже себя или совсем непохожим на себя, едва ли работают, а могут и отпугнуть покупателя.

Наконец, четвертая ошибка — использование «профессиональных рекомендателей». Таких людей, которые охотно, много и часто дают отзывы.

Вероятно, они не читали классиков: «И что это за профессия такая, прости господи! Сын лейтенанта Шмидта! Ну, год еще, ну, два. А дальше что? Дальше ваши рыжие кудри примелькаются, и вас просто начнут бить».

Когда в рекламе десятков однотипных товаров стоят отзывы от одного и того же человека, у потенциального клиента пропадает всякое доверие. Исчезает доверие к этому человеку — ведь становится понятно, что это «профессиональный рекомендатель», раздающий отзывы направо и налево. И пропадает доверие к этим товарам, потому что были использованы «купленные» или «выменянные» отзывы.

Чтобы над вашей рекламой не смеялись, не используйте отзывы от людей, которые легко раздают рекомендации. Используйте отзывы от ваших реальных клиентов, достигших своей цели благодаря вашему товару или услуге. А при возможности даже спрашивайте этих людей, не давали ли они отзывов на какие-то другие товары? Если давали, возможно, их отзыв лучше в рекламе не использовать.

Итак, четыре правила для работы с отзывами:

— Отзыв должен рассказывать о результатах, которые получил ваш клиент.

— Отзыв должен быть подписан реальным человеком, и у читателя должна быть возможность этого человека найти.

— Отзыв должен быть написан человеком, похожим на ваших потенциальных покупателей и/или авторитетным для них.

— Отзыв должен быть подписан человеком, чье имя не примелькалось.

Если вы используете отзывы в своей рекламе или на своем сайте, проверьте прямо сейчас — соответствуют ли они этим четырем правилам. А если еще не используете — самое время начать.

У большинства людей сложилось скептическое отношение к рекламе, они заранее ожидают подвоха. И если вы говорите потенциальному клиенту, что ему нужен ваш товар, человек скорее всего отреагирует с недоверием: «А может, не нужен? Может, ты меня обманываешь?» Особенно ярко это проявляется, когда речь идет о продаже товаров или услуг, потребность в которых неочевидна, — например, о пищевых добавках, дополнительном образовании, маркетинговых исследованиях и т. п.

Если такие сомнения типичны для вашей целевой аудитории — есть довольно эффективный прием для борьбы с ними. Вместо того чтобы убеждать человека, что ему нужны ваши товары — предложите ему самому решить, есть ли у него такая потребность. И дайте ему несколько критериев для самостоятельной оценки. Несколько признаков того, что товар действительно нужен — симптомов той проблемы, которую товар решает. Несколько вопросов, ответив на которые человек сможет понять, нужны ли вы ему.

Простейший вариант — начать свою рекламу с нескольких вопросов-утверждений. Выбирайте вопросы, на которые наш потенциальный клиент ответит «да», узнав себя, а если кто-то ответит «нет», это будет означать, что ваш товар ему и впрямь не нужен. В качестве таких вопросов обычно используют либо описание проблемы клиента, либо описание его потребности, его стремлений, его целей, жизненных ценностей и т. п.

Например, реклама лекарства от простуды может начинаться с вопросов вроде: «Болит горло? Заложен нос? Мучает кашель?», объявление авторемонтного центра — с вопросов: «Ваш автомобиль плохо заводится? Ездит так, будто тянет фуру на прицепе? Сильно вырос расход топлива?», а объявление о найме на работу — с вопросов: «Вы молоды, амбициозны и талантливы? Хотите сделать карьеру в крупной международной корпорации?» Если человек дает утвердительный ответ на такие «наводящие» вопросы, он тем самым признает, что объявление относится к нему.

Только избегайте вопросов, которые могут оскорбить или обидеть потенциального клиента. Даже продавцу «Виагры» не стоит начинать свою рекламу с вопроса: «Вы импотент?»

Другой, чуть более сложный вариант — тест в виде списка вопросов. Читателю предлагают ответить на несколько вопросов, а затем дают расшифровку ответов, — принцип тот же, что у тестов в женских журналах.