Александр Левитас - Больше денег от вашего бизнеса: скрытые методы увеличения прибыли

« Господа, покупайте набор „Утро джентльмена“! Здесь все, что нужно, чтобы ощутить бодрость в течение дня! Мыло, паста, кофе, сигареты, креповые двухслойные немецкие салфетки! Господа, представьте себе, вот вы проснулись поутру, умылись, почистили зубы. Выпили чашечку кофе, как истинные джентльмены, промокнули губы креповой салфеткой и закурили! »

Чем шире вы собираетесь рекламировать свой продукт или бизнес, чем сложнее и дороже для вас будет смена названия — тем осторожнее и ответственнее надо подбирать имя.

Изменить название блюда в ресторанном меню можно в любой момент, а затраты ограничатся печатью нового меню — поэтому не стоит тратить на подбор много сил. Замена же названия бизнеса, под которым он рекламировался долгое время, может свести на нет эффект всех предыдущих рекламных кампаний — поэтому важно подобрать удачное название с самого начала.

Если качество названия жизненно важно для вас (например, вы собираетесь выводить брендовый товар на всероссийский рынок) и если ваш бюджет это позволит — лучше обратиться к профессионалам-неймерам. Если же вы придумываете название сами, стоит сначала протестировать его, показав десятку людей из числа ваших потенциальных клиентов.

Первым пяти покажите просто название как слово — «Мой размер», «Кевлар», «Красный диплом». Попросите каждого из этих тестеров рассказать, с чем ассоциируется у них это название, нравится ли оно им, и чем, по их мнению, может оказаться неизвестный им товар или бизнес с таким названием.

Следующим пяти тестерам покажите название уже в сочетании с типом товара или видом бизнеса — «ресторан „Личи“», «крем для лица „Дермуд“», «бинокль „Беркут“». И спросите, что они думают о товаре (бизнесе) с таким названием хорош ли он, каковы могут быть его особенности, захотят ли они узнать о нем больше? Если последует резонный вопрос «Как я могу судить, ничего не зная, по одному только названию?» — попросите человека ответить, «как ему кажется».

Такое импровизированное тестирование позволит вам оценить, насколько удачно или неудачно вы подобрали название, а также поможет выбрать лучший из нескольких придуманных вариантов.

Позвольте задать вам один вопрос, уважаемый читатель: для чего вы даете рекламу? Только не спешите отвечать — вопрос не так прост, как кажется на первый взгляд.

Понятно, что конечной целью является рост прибыли вашего бизнеса, — но каким именно образом это должно произойти? Должны вырасти продажи? Уже теплее. А за счет чего они должны вырасти? Какой именно товар должны купить клиенты? Где они должны его купить? Когда это должно произойти?

По-хорошему, задача любой рекламы сводится к тому, чтобы мотивировать читателя или зрителя совершить некоторое конкретное действие . Причем речь вовсе не обязательно идет о покупке определенного товара. Это может быть также:

— визит в торговый центр;

— заказ информационных материалов в подарок;

— посещение сайта компании;

— назначение бесплатной встречи с консультантом;

— телефонный звонок родителям и т. п.

Разумеется, в конечном итоге все эти действия, так или иначе, ведут к росту продаж. Например, в посещаемом торговом центре не будут простаивать площади. Консультант постарается склонить посетителя к совершению сделки. А призыв позвонить родителям — это, разумеется, реклама телефонной компании, которой все равно, кому вы звоните, лишь бы звонили.

Когда вы составляете рекламу, вам нужно задуматься о том, к совершению какого конкретного действия вы хотите побудить потенциальных клиентов. Должен ли адресат рекламы позвонить менеджеру, зайти на сайт, приехать в магазин?

Когда вы определитесь с тем, какого действия вы ждете от людей, в своей рекламе попросите совершить это действие. Как известно, лучший способ получить что-либо — попросить об этом. Реклама, которая прямо просит или требует совершить какое-то действие — «звоните и приезжайте», «спрашивайте в аптеках города» и т. п. — как правило, оказывается на десятки процентов более эффективной.

Если объявление заканчивается словами «Звоните по телефону 111-22-33», оно обычно приносит больше звонков, чем в точности такое же объявление, заканчивающееся словами «Наш телефон 111-22-33».

И разумеется, вам необходимо убедиться в том, что вы предоставили адресату своей рекламы всю необходимую информацию, которая нужна ему для совершения этого действия.

Предприниматели часто готовят рекламу в запарке — и упускают какие-то жизненно важные подробности. В результате люди, столкнувшиеся с этой рекламой, остаются в недоумении, а деньги, вложенные в нее, оказываются выброшенными на ветер.

Например, афиша приглашает публику на концерт — и не сообщает, когда он состоится. Сайт предлагает подписаться на рассылку информации по электронной почте, не конкретизируя, о какой информации идет речь. Статья в журнале призывает к покупке жилья в новостройке, однако нет ни слова о том, когда же планируется завершение строительства. Глянцевый проспект рекламирует гостиницу, но не упоминает, в каком городе она находится. А объявление в газете расхваливает новый магазин, не уточняя, чем же он торгует.

От такого рода ошибок рекламодателя должна спасти «проверка на ГКЧП». Это легко запоминающееся название предложила Анна Каправчук, моя коллега, а иногда и соавтор, которая вместе со мной ведет электронную рассылку «Больше денег от Вашего бизнеса!» ( www.subscribe.ru/catalog/marketing.levitas/ ). За буквами «ГКЧП» скрываются четыре вопроса — и вам надо убедиться, что вы не забыли дать в тексте рекламы ответы на них:

— «Г» — «Где?»Есть ли в рекламе информация о том, где находится ваш магазин, где проводится мероприятие, где можно получить обещанные подарки, где можно купить рекламируемый товар? Не забыли ли вы сообщить адрес события, место реализации товаров или услуг, контактные данные (телефон, факс, e-mail, адрес сайта) для связи и для получения дополнительной информации?

— «К» — «Когда?»Есть ли в рекламе информация о том, когда проводится мероприятие, когда начинается и когда заканчивается действие скидок, когда открыт ваш магазин? Не забыли ли вы сообщить время, дату события, период проведения акции или режим работы?

— «Ч» — «Что?»Есть ли в рекламе информация о том, что именно вы предлагаете клиенту? Что разыгрывается в лотерее, что предлагают в подарок, что будет происходить на мероприятии? Не забыли ли вы сообщить о том товаре, услуге, скидке или подарке, который и является объектом рекламы?

— «П» — «Почему?» или «Почем?»Есть ли в рекламе информация о том, почему стоит купить этот товар, почему происходит это мероприятие и почему важно на нем побывать, почему ваша фирма лучше конкурентов? А указали ли вы, почем продается товар, почем билет на мероприятие, «почем» обойдется (какими действиями может быть заслужен) подарок или скидка? Не забыли ли вы сообщить о причине, по которой стоит принять ваше предложение, о том, на каких условиях («почем») можно им воспользоваться?