Нина Трубникова - Всеобщая история рекламы

Возможности цифровых технологий приводят крупнейших мировых рекламодателей, которые, будучи объединены во Всемирную ассоциацию рекламодателей (WFA), в год тратят на свои маркетинговые коммуникации порядка 350 млрд долл. (что составляет более 2/3 от общемировых затрат на эти цели), к заинтересованности в рационализации таких расходов. Ассоциация приняла решение профинансировать более чем тремя сотнями миллионов долларов США решение следующих задач:

1) создание искусственного интеллекта для выполнения полного цикла РК (создание/размещение/анализ);

2) медиапрограммирование без участия человека;

3) интернет всего, т. е. общение интернет-узлов между собой без участия человека.

Нет сомнений, что поставленные задачи будут решены в самом обозримом будущем. Таким образом, мы действительно окажемся в абсолютно другом медийно-коммуникационном пространстве. Причём реальность этих планов основывается на том, что все компоненты, необходимые для их решения, уже существуют. Просто они либо слишком дороги, либо чрезвычайно «тяжелы» для программирования, либо пока не объединены в единое структурное целое.

Сбор и анализ гигантского статистического материала по всем вопросам человеческой жизни (Big Data) позволят делать безошибочные оценки поведения и поведенческих настроений любого индивидуума просто при наборе его имени или каких-то заданных параметров. И эти оценки будут настолько глубоки, что поразят самого индивидуума. Указанные возможности настолько уникальны, что все разговоры о сохранении личных данных сегодня кажутся уже пустой формальностью. Это ли не сказочное орудие для маркетолога будущего?

А с учетом того, что сегодня молодое поколение в подавляющем большинстве почти полностью погрузилось в созданную им же персональную виртуальную реальность, очень скоро наши философы будут говорить о превалировании мира идеального, существующего в сознании людей, над миром реальным.

Что нам это даст практически? Алгоритм выполнения задания рекламодателя будет примерно таким: специалисты-коммуникаторы должны будут четко воспринять от него задачу, помочь ему чётко и конкретно её сформулировать и переложить в виде задания, понятного для цифрового устройства. А далее всё идет без участия человека. Происходит глубинный анализ огромного массива данных о целевой аудитории (ЦА), вследствие чего безошибочно вскрываются культурно-этические требования ЦА к рекламному сообщению, месту его размещения, частоте и т. п. Бронирование мест, оплата и собственно процесс размещения там, где это требуется, осуществляются без участия людей (интернет всего). Благодаря уже существующим интерактивным технологиям, в случае чрезвычайно редкой ошибки происходит мгновенная тонкая подстройка рекламного продукта под ожидания ЦА.

Сегодня, как мне представляется, искусственный интеллект все же не способен создать какие-то гениальные прорывные рекламные продукты, но изготовить банальную рекламу вроде ролика «Тетя Ася приехала» может безошибочно.

Будущая роль специалиста в области рекламы, конечно же, наряду с его личными связями и контактами во всех областях, в которых он является корифеем (это невозможно переоценить), во многом будет определяться его способностью творчески мыслить и генерировать оригинальные креативные идеи. По-настоящему талантливая (а тем, кому повезет, – гениальная) креативная идея превращается на наших глазах в главнейший самоценный продукт, производимый рекламщиком. Именно такой Креатив с большой буквы, который приходит к человеку после его чудесного озарения, еще долго не будет подвластен искусственному интеллекту и все-таки будет определять романтику и кайф работы в рекламной индустрии.

Еще раз хочется поблагодарить и одновременно поздравить авторов с замечательной возможностью уникального путешествия по самым заповедным тропам РК, которую они нам столь щедро предоставили.

В. А. Евстафьев,

доктор филологических наук, профессор,

академик Российской академии рекламы, вице-президент

Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР)

Генезис [1] Генезис (от греч. genesis ) – происхождение, возникновение; в более широком смысле – зарождение и последующий процесс развития. рекламы – это процесс зарождения и становления рекламной коммуникации, выделения ее в целостное явление из общей совокупности форм социальной коммуникации, существовавших на ранних этапах развития человеческой культуры и цивилизации. В данном контексте реклама понимается широко, как технология публичной презентации [2] Презентация (от лат. praesento – передаю, вручаю; от англ. present – представлять) – это целенаправленный коммуникационный процесс, решающий задачи доведения какой-либо информации до определенного круга лиц. объекта любой природы, имеющая конечной целью изменение сознания и поведения охватываемой аудитории.

Истоки рекламной коммуникации лежат в доистории человечества [3] Доистория – в узком смысле слова это дописьменный период существования человечества. Первые письменные памятники относятся к 3-му тысячелетию до н. э. Так что истории человечества – всего 5 тыс. лет. . Можно смело говорить о том, что проторекламные технологии [4] Прото – приставка, означающая первичные, исходные формы какого-то объекта, процесса или явления. Протореклама – исходные, первичные коммуникативные приемы, формы коммуникации, выполнявшие задачи формирования того или иного отношения человека и/или группы к кому-то или чему-то. как совокупность первичных приемов публичной презентации какого-либо объекта в целях его социального обмена возникла на ключевом этапе развития человечества – в позднем палеолите (каменном веке). Эта эпоха началась 40–30 тыс. лет назад, а закончилась 10–15 тыс. лет назад, завершив антропогенез формированием homo sapiens sapiens . Именно в этот период «генетические инструкции» окончательно потеряли определяющую роль для человеческой жизнедеятельности. Главным фактором развития стала культура – надбиологическая форма передачи и хранения информации, нормативно-преемственное программирование поведения и деятельности человека. На смену антропогенезу окончательно приходят культурогенез и социогенез [5] Социогенез – процесс формирования различных форм совместной жизни и деятельности людей. .

В палеолите появились важнейшие инструменты человеческой коммуникации – знак и символ [6] Знак – объект, служащий замещению и представлению другого объекта, свойства или отношения: буква замещает членораздельный звук, нота – музыкальный звук. Знаки используются для хранения, переработки и передачи сообщения в процессе коммуникации. Символ – частный случай знака. Это знак, замещающий некое абстрактное понятие, свойство, отношение: обручальное кольцо – символ брака, ожерелье из зубов хищника – символ храбрости первобытного охотника. Если знаки и символы принимают форму действий, то речь идет уже о ритуале. Ритуал представляет собой определенную последовательность действий знако-символического характера. Имеющая смысл последовательность знаков называется текстом. , а человек стал систематически заниматься знакосимволической деятельностью, т. е. созданием знаков, символов и передачей с их помощью информации окружающим. Известный немецкий философ ХХ в. Эрнст Кассирер определял человека как «символическое животное». Он указывал, что по сравнению с другими представителями фауны у человека слабо развиты рецепторная и рефлекторная системы. Чтобы повысить свои шансы на выживание, человечество выработало третью систему – культурные (т. е. выработанные культурой) определители объектов и ситуаций. Человек в своей жизни ориентируется главным образом не на природные сигналы и интуицию, а на эти культурные определители. Он не чувствует с помощью своих органов чувств опасности, но видит знак, запрещающий, например, проезд по дороге, и ориентируется на него, а не на чувство опасности. Фактически весь мир человека наполнен культурными определителями, с помощью которых он ориентируется в среде. По выражению Кассирера, человек живет в «символической вселенной». Согласно концепции психолога К. Юнга, символический мир человека базируется на его архетипах (буквально – «первичных моделях») – особых врожденных психических структурах, составляющих содержание так называемого коллективного бессознательного.