Вячеслав Моргунов - Маркетинг. Логистика. Транспортно-складские логистические комплексы

Следует четко представлять себе, что стратегия рекламной компании – это маршрут движения к клиенту, а вот чтобы этот маршрут был для покупателя предпочтительнее конкурента – дело креативного специалиста.

Рассмотрим конкретный пример из рекламной деятельности.

Зачастую рекламные компании рекламируют медицинские препараты, делая акцент на том, что данный препарат обладает преимуществами и малопонятными улучшенными характеристиками (по сравнению с конкурентной продукцией), позволяющими снизить или, наоборот, повысить давление, устранить боль в суставах или реанимировать другие части увядающего тела.

Рис. 1.Процедуры принятия креативного решения в рекламе

Отпугивающий эффект, на наш взгляд. Потому что данная реклама напоминает о моих недугах, которых зачастую и нет, а если и есть, то они совсем другие. Такой подход мне как потенциальному клиенту не нравится. Я имею право на собственное, приятное восприятие в демократично агрессивном рынке при том же конечном результате.

А почему бы не сделать рекламу в другом ключе, с меньшим акцентом на безысходность жития?

Вот один из вариантов автора:

– мы не предлагаем Вам наши таблетки… которые позволят снизить артериальное давление!

– мы не предлагаем Вам новую мазь, позволяющую устранить боль в суставах…!

– мы также не предлагаем Вам наши замечательные сердечные, глазные и т.п. капли…!

– мы желаем, чтобы Вы сохранили, как минимум, Ваше здоровье, бодрость, желания и в значительной мере улучшили свое физическое и эмоциональное состояние благодаря нашим новым чудодейственным препаратам.

Ведь согласитесь – одно и то же, но не то же самое. В чем ее креативность? А в том, что от такого предложения возникает приятный душевный подъем. Я почувствовал себя практически здоровым, хотя едва передвигаю ноги и с трудом дышу, но оживлен перспективой общей “реанимации” не первой свежести организма. Эта реклама мне не напоминают о моей скорой возможной кончине. Мне такой вариант предпочтительнее. И ведь таких людей немало. Этот сегмент имеет право на восприятие щадящей фантазии.

В то же время сделаем акцент на морально-этическом аспекте рекламы. При всей ее заманчивости и привлекательности не следует забывать о социально-этическом аспекте данного мероприятия, помнить всегда одно правило: “НЕ НАВРЕДИ ПОТРЕБИТЕЛЮ”.

Цель креативной рекламной стратегии – определить маршрут движения компании к клиенту, а задача креативного специалиста-маркетолога – как оптимально пройти этот маршрут с точки зрения активного прироста клиентской базы, в том числе, и за счет притока клиентов от конкурентов.

Подводя итог, можно выделить три основных аспекта при разработке конкретной стратегии:

1. Выявить прежде всего, какие параметры являются определяющими при рекламировании товара конкурентами, определить особенности их творчества в рекламе, чтобы не повторять, а найти свои, более оригинальные варианты с элементами креативности.

2. Иметь четкое представление, на каких потребителей будет ориентирована Ваша рекламная продукция с учетом специфики сегментов: пол, возраст, географический аспект, семейное положение, национальность, мода, образование, демографическая ситуация, влияние потребителей на целевую аудиторию при осуществлении покупки и т.д.

3. Эмоциональное, неожиданное восприятие потребителя к предлагаемой покупке, а также необычную, новую информацию о производителе и т.д.

В заключение отметим, что выбор креативной рекламной стратегии также в значительной мере зависит и от выбора обоснованной цели рекламной компании. Хочешь быть конкурентоспособным и преуспевающим российским предпринимателем – возлюби и развивай креативное мышление в бизнесе.

На сегодняшний день проблемы управления маркетинговыми исследованиями резко выделяются из многих других проблем в условиях стремительно развивающихся интегративных процессов мировой экономики.

Объективная необходимость поиска инновационных маркетинговых стратегий, их маркетинговых программ направлена на обеспечение более эффективной работы компаний российского бизнеса.

Международный опыт деятельности крупнейших мировых компаний показывает, что те маркетинговые решения, которые приняты на основе интуитвных решений, как правило, приводят к отрицательным результатам, а наиболее эффективные маркетинговые решения основываются на неинтуитивных подходах, они основаны на объективном анализе сложившейся конъюнктуры на исследуемом сегменте рынка.

Специалисты компании “McKinsey” – мирового лидера стратегического консультирования одними из первых сделалали сенсационное утверждение, что многомиллионные маркетинговые инвестиционные затраты превращаются в трудноосязаемые понятия: “лояльность”, “воспринимаемое качество” и т. д. Этим обстоятельством обусловлено быстрое перемещение бюджета маркетинга через ВТL (в России – СМИ) в такие направления, как “сэйл промоушен”, рекламу через Интернет, почтовые рассылки и другие направления. Так, например, в США доля ВТL увеличилась с 30 % в начале 90-х годов до 80 % в начале ХХ века. Основная причина прежде всего заключается не в том, что ВТL показала высокую эффективность, а в том, что вложенный в эти направления бюджет можно было реально оценить.

Известные американские маркетологи К. Кленси и П. Криг в книге “Антиинтуитивный маркетинг” утверждают, что успешное ведение современного бизнеса в условиях жесткой конкуренции обязывает разрабатывать научно обоснованные маркетинговые программы, основанные на неинтуитивном мышлении и исследованиях.

Ориентация на неинтуитивный маркетинг обусловлена прежде всего объективным процессом развития маркетинга. Поиск наиболее эффективных направлений маркетинговой деятельности с учетом новейших тенденций развития маркетинговых коммуникаций позволяет дать более достоверный финансовый анализ затрат маркетинговых исследований и избежать тем самым неоправданных финансовых затрат на фирме.

Как показывает обширный опыт стран с рыночной экономикой, успешное развитие и функционирование бизнеса создает условия для стабилизации в социальной, экономической и политической сферах. В этой связи исследование взаимовлияния использования маркетинговых методов и результатов деятельности бизнеса является важнейшей проблемой.

Проведенный автором анализ эффективности маркетинговой деятельности более 30 компаний в различных организационных структурах и отраслях предпринимательской деятельности Российской Федерации показал, что используемые интуитивные маркетинговые решения отстают от требований развивающегося рынка и не дают желаемого результата по причине необоснованности этих решений в условиях неопределенности рыночных процессов. Отсюда вывод: повышение уровня конкурентоспособности и эффективности организации не может быть осуществлено без внедрения научно обоснованных современных методов в маркетинговую практику. Каждая маркетинговая программа должна выстраиваться на основе объективного и достоверного анализа факторов, а не на интуиции и сомнительных прогнозах псевдоспециалистов в этой области.