Александр Назайкин - Сторителлинг в современном копирайтинге. Как использовать и создавать истории для современных текстов СМИ, социальных сетей, рекламы, PR, литературы и кино
- Название:Сторителлинг в современном копирайтинге. Как использовать и создавать истории для современных текстов СМИ, социальных сетей, рекламы, PR, литературы и кино
- Автор:
- Жанр:
- Издательство:неизвестно
- Год:неизвестен
- ISBN:нет данных
- Рейтинг:
- Избранное:Добавить в избранное
-
Отзывы:
-
Ваша оценка:
Александр Назайкин - Сторителлинг в современном копирайтинге. Как использовать и создавать истории для современных текстов СМИ, социальных сетей, рекламы, PR, литературы и кино краткое содержание
Сторителлинг в современном копирайтинге. Как использовать и создавать истории для современных текстов СМИ, социальных сетей, рекламы, PR, литературы и кино - читать онлайн бесплатно ознакомительный отрывок
Интервал:
Закладка:
Одно из всеобъемлющих определений создания историй – следующее: «сторителлинг – это технология, набор приемов и методов, вовлекающих потребителя в повествовательный акт, провоцирующих его на активную эмпатию, сопереживание описываемым драматическим событиям.» [9] Там же
Можно сказать и так: сторителлинг – это технология увлекательной эмоциональной передачи рациональной информации с определенной целью.
Истоки современного сторителлинга лежат в сказительстве – древнем мастерстве сказа: устном исполнении былин, преданий, сказаний, сказок. В основе сказаний были реальные факты, которые обрастали выдуманными или додуманными деталями и превращались в мифы. Рассказывающий истории являлся авторитетным носителем информации. Сами истории носили и носят метафористичный характер. В них используются факты на основе сходства и аналогии. Истории содержат простые и понятные намеки.
Сторителлинг впитал в себя многое из психологии влияния, которая учит способам эмоционального воздействия на аудиторию. Логика позволяет структурировать историю, эффективно аргументировать ее. Знания из лингвистики помогают правильно подавать информацию стилистически и композиционно. Литературные приемы подчеркивают важные концепции в тексте, усиливают эмоциональное воздействие на слушателей/читателей/зрителей/пользователей.
О силе историй свидетельствует знаменитая «1000 и одна ночь»:
«Шахерезада – старшая дочь царского визиря, девушка редкой красоты и недюжинного ума, вызвавшаяся освободить народ от последствий неудачного брака царя Шахрияра. Тот, пережив измену жены, уверился в порочности женщин. Однако, поскольку обойтись без них было сложно, то Шахрияр каждую ночь овладевал невинной девушкой, а наутро ее убивал.
Напросившись в царскую опочивальню в качестве очередной жены-жертвы, Шахерезада рассказывала царю сказки до восхода солнца, который, конечно, всегда наступал на самом интересном месте повествования.
Любопытный царь, желая услышать окончание сказки, всякий раз давал Шахерезаде отсрочку до следующей ночи. Умная девушка тянула время до тех пор, пока к царю не вернулся здравый смысл и он не отказался от массового истребления женщин».
Так, благодаря историям, сторителлингу Шахерезада сохранила жизнь себе и многим другим девушкам.
Другая история:
«В 388 г. до н. э. Платон убедил отцов города выслать из Афин всех поэтов и рассказчиков. Он утверждал, что они представляют собой угрозу обществу. Писатели высказывают идеи, но делают это не в открытой и рациональной манере, присущей философам. Они прячут их внутри чарующей эмоциональности искусства. Тем не менее, прочувствованная идея, как утверждал Платон, остается идеей. Любая захватывающая история передает нам заряженную идею и заставляет в нее поверить. На самом деле убеждающая сила истории настолько велика, что мы можем поверить в происходящее, даже если сочтем его отталкивающим с точки зрения морали. Платон настаивал на том, что рассказчики – опасные люди. И был прав» [10] Макки Р . История на миллион долларов. – М., 2015. – С. 140.
.
Человек нуждается в историях. Они являются неотъемлемым элементом нашей жизни, помогая нам осмыслять и передавать опыт, социальные ценности, элементы культурной идентификации. Как пишет известный специалист по коммуникациям Нэнси Дуарте:
«Истории представляют собой самый мощный инструмент передачи информации, более надежный, чем любая другая форма искусства.
Люди любят истории, потому что жизнь полна приключений, и мы инстинктивно предрасположены извлекать уроки, наблюдая за переменами, происходящими с другими людьми. Жизнь сложна и многолика, а потому мы сочувствуем персонажам, которые преодолевают на своем жизненном пути проблемы, похожие на те, что встают перед нами. Когда мы слушаем какую-ту историю, химические процессы в нашем теле проходят по-другому и наш мозг фокусируется на этом. Мы замираем, когда герой сталкивается с ситуацией, полной рисков, и приободряемся, когда ему удается избежать опасностей и получить награду…
Информация статична, истории – динамичны. Они помогают аудитории наглядно представить себе то, что вы делаете, или то, во что вы верите. Расскажите историю, и люди окажутся сопричастны вам и восприимчивыми к идеям, которые вы стремитесь им передать. Истории объединяют сердца людей. Они переплетают воедино ценности, нормы и убеждения. А когда такое происходит, ваша идея предстает в умах слушателей как очевидная реальность» [11] Дуарте Н . Resonate. – М., 2012. – С. 16.
.
Если изначально сторителлинг был одним из видов литературного творчества, то сегодня он и ремесло, и наука, и искусство. В наши дни сторителлинг используется на эстраде, в кино, маркетинге, менеджменте, продажах, рекламе, PR, преподавании, тренинге, адвокатском деле, политике, психотерапии и т. д. Многие люди используют сторителлинг в обычной жизни просто для того, чтобы поддерживать эффективную коммуникацию с окружающими – быть приятными собеседниками, нравиться людям, находящимся рядом.
Главное отличие сторителлинга от обычного сказительства заключается в том, что его применяют не просто так – не развлечения ради, а для того чтобы достичь определенной цели: обучить, воодушевить, повлиять и т. д. Так, бабушка рассказывает внуку поучительную сказку, чтобы тот знал, как себя вести в той или иной ситуации. Менеджер делится с клиентом историей, которая развеет все опасения, связанные с качеством продукта. Врач рассказывает больному о человеке, имевшем такой же диагноз и выздоровевшем. И т. д.
История может быть и просто хорошим примером, иллюстрацией к какой-либо ситуации, и основной мощной идеей информационного послания.
Отцом «сторителлинга» в современном понимании считается глава международной компании Armstrong International Дэвид Армстронг. Он разработал неформальный метод обучения персонала на основе подробных рассказов о прошлых действиях руководства, сотрудников, а также о каких-то событиях, которыми обычно делятся в организации неофициально. Свою концепцию Дэвид Армстронг изложил в книге «Managing by Storying Around».
Сторителлинг быстро и прочно вошел в самые различные сферы нашей современной жизни. В США существует официальная профессия сторителлер. Ремеслу сторителлера можно выучиться на различных курсах. Для развития сторителлинга создаются ассоциации специалистов.
Сегодня сторителлинг существует не только в устной форме. Убедительные истории используют в самых различных вербальных текстах: литературных, публицистических, рекламных. Также сторителлинг завоевывает и визуальные формы: современные истории нередко представлены в виде фотографий, рисунков, видео, анимации. В новых технологических условиях он становится мультимедийным.
Читать дальшеИнтервал:
Закладка: