Филипп Гуров - Продвижение бизнеса в Интернет. Все о PR и рекламе в сети

Положительный эффект подобных действий может быть колоссальным. Однако в силу их специфичности лишь единичные агентства могут качественно реализовать подобные услуги в России. В качестве примера успешной кампании в блогосфере, реализованной с использованием матрицы виртуальных персонажей, можно привести следующее. Агентство «Контент-Про» выполняло услуги для заказчика, представляющего специализированные товары для студентов. Дискуссии проводились в 50 популярных студенческих блогах. В результате на сайт клиента удалось привлечь более 2000 целевых посетителей. Блоггеры активно обсуждали продукцию, и в результате проведенной кампании удалось ощутимо поднять уровень продаж.

Небольшой опыт проведения подобных PR-кампаний в России уже позволяет говорить об определенных сложностях взаимодействия PR-специалистов и заказчиков. Зачастую клиенты крайне болезненно относятся к любым упоминаниям собственной компании «всуе». Увидев негативный отзыв о своей работе в блогах, они могут устроить скандал, обвинив пиарщиков в неэффективности. Кроме того, клиент не всегда понимает, почему «виртуальные персонажи», кроме его продукции или услуг, обсуждают в блогах и другие вопросы. Чтобы решить первую проблему, необходимо сразу предупредить заказчика о возможной реакции отдельных людей. Вторая проблема устраняется, когда обговаривается стоимость PR-кампании. Количество не имеющих отношения к компании обсуждений не должно существенно влиять на цену решения для клиента. Подобные PR-кампании в блогах могут быть весьма дорогостоящими (несколько десятков тысяч долларов). В настоящее время специализированные агентства в России получают единичные заказы на такие услуги.

Как можно догадаться, в некоторых случаях заказы носят специфический характер. Иногда PR-специалистам приходится использовать блогосферу в целях конкурентной борьбы, рассказывая о недостатках тех или иных товаров и услуг.

Некоторые отечественные web-специалисты используют термин «Dirty-эффект», появившийся благодаря популярному блогу www.dirty.ru(рис. 26). Этот эффект подразумевает мощный всплеск посещаемости интернет-ресурса после того, как ссылка на него появилась в новостной ленте популярного он-лайн-издания или блога.

Рис. 26. Популярный ресурс www.dirty.ru.

Впервые это явление было отмечено на блоге Slashdot ( www.slashdot.org), посвященном информационным технологиям. Поэтому, видимо, более корректно использовать широко распространенный термин «слэшдот-эффект». Его еще называют flash crowd («мгновенная толпа»). Это выражение взято из рассказа писателя-фантаста Лари Нивена. В нем описывается, как с помощью телепортации люди практически мгновенно могли очутиться в любой точке мира, где происходило что-либо достойное всеобщего внимания. Толпа любопытных оказывалась там сразу после публикации новости в СМИ.

Эффект выглядит следующим образом. После появления ссылки наплыв трафика нарастает столь стремительно, что зачастую небольшие ресурсы, на которые ссылаются авторы блога, не справляются с нагрузкой. Трафик может достигать нескольких сотен тысяч хитов в минуту. Переходы с российского сайта dirty.ru могут составлять до 10 тыс. хитов за день. Как правило, эффект наблюдается не более суток, пока материал со ссылкой остается на главной странице популярного ресурса.

Некоторые отечественные и зарубежные PR-специалисты пытаются использовать его для продвижения интернет-ресурсов. Однако здесь имеется целый ряд «подводных камней».

Во-первых, надо быть уверенным, что продвигаемый сайт справится с нагрузкой, вызванной большим трафиком. В случае, если работа сайта будет существенно замедлена или парализована, негативный эффект может быть весьма ощутим (например, если речь идет о предвыборном ресурсе за несколько дней до выборов). Во-вторых, если будет выявлен «рекламный умысел» человека, разместившего пост, реакция комьюнити блога может быть резко негативной, и модераторы удалят сообщение. И в-третьих, пришедшие в результате подобных действий посетители часто не являются целевыми. Несмотря на высокую посещаемость в течение одного-двух дней, коммерческий эффект может оказаться мизерным.

В Википедии корпоративный блог определяется как блог, издаваемый организацией (юридическим лицом) и используемый как для связей с общественностью, так и для внутренней организации ее работы.

Цели внутрикопоративного блога разнообразны. Среди них: улучшение взаимодействия сотрудников, предоставление возможностей для обучения, инструмент для поиска компромисса при наличии разных точек зрения и т. д. В идеале он представляет собой своеобразную «историю фирмы», архив идей.

Публичные блоги предназначены для налаживания коммуникаций с имеющимися и потенциальными клиентами. Они могут быть полезным дополнением к корпоративному сайту.

Проблемы корпоративных блогов неоднократно обсуждались на отраслевых конференциях и тематических «круглых столах», в отечественной деловой прессе. К сожалению, приходится отметить, что большинство российских примеров создания корпоративных блогов пока нельзя назвать удачными.

Журналист Adweek Кэтрин Тейлор называет сразу несколько проблем корпоративных блогов: это страх критики и открытого диалога: потребителями и клиентами; нехватка времени на создание текстов и дальнейшее общение с комментаторами; трудности с подсчетом эффективности затрат на создание и поддержку блога, опасения, что генеральному директору компании просто-напросто нечего сказать. [25]В результате даже если топ-менеджеры решают завести корпоративный блог, их читатели вряд ли могут рассчитывать на откровенность, а значит, и авторам не стоит надеяться на эффективность.

Рис. 27. Блог «Норильский металл» ( http://community.livejournal.com/norilsk_metal ) открыт для всех, кому интересна деятельность компании ГМК «Норильский никель».

Ведет журнал пресс-служба компании.

Некоторые страхи вполне оправданы. Следует особо подчеркнуть, что, несмотря на свободный стиль общения, принятый в блогосфере, при ведении корпоративного блога не стоит нарушать законодательство, необоснованно критиковать конкурентов, размещать слишком экспрессивные высказывания. За блогами крупных компаний пристально следят журналисты, иногда ссылаются на них в своих материалах (рис. 27). Необдуманные высказывания могут привести к непредсказуемому эффекту. Особенно остро этот вопрос стоит для публичных компаний, поскольку их деятельность в блогосфере теоретически может вызвать изменения стоимости акций.