Филипп Гуров - Продвижение бизнеса в Интернет. Все о PR и рекламе в сети

Часто применяется Spyware (англ. spy – «шпион» и software – «программное обеспечение») – «шпионское» программное обеспечение, распространяемое вместе с другими полезными программами и предназначенная для автоматической отсылки к продвигаемым сайтам или сбора информации. Для описания подобного программного обеспечения, принудительно показывающего рекламу пользователям, используется термин Adware (англ. Ad, Advertisement – «реклама» и software – «программное обеспечение»).

Специалисты определяют «черный» PR по-разному. Одна из распространенных точек зрения – это любые (в том числе незаконные) действия, направленные на ухудшение имиджа конкурента или оппонента. Другая точка зрения определяет «черный» PR как анонимное обнародование негативной, компрометирующей информации такой точки зрения придерживается автор данной книги). При этом отметим, что бывают случаи, когда «черный» PR намеренно применяют против собственной компании ради достижения различных стратегических целей.

Исходя из сказанного, рассмотрим размещение такой информации в Сети. Для того чтобы она повлияла на широкую аудиторию, ее следует размещать на посещаемых ресурсах, вызывающих у пользователей доверие. Это в первую очередь сетевые издания, в предвыборную пору они буквально пестрят подобными сообщениями. Распространению «черного» PR в них способствуют, с одной стороны, очень низкая (по сравнению с другими видами СМИ) стоимость размещения «джинсы» (проплаченных статей), а с другой —уже упомянутое высокое доверие к интернет-изданиям.

В некоторых случаях можно «сделать гадость» оппонентам, практически не прибегая к дополнительным затратам. Негативную информацию часто можно прочитать на форумах и в гостевых книгах. Здесь главное, чтобы размещенная информация была интересна участникам форумов и не нарушала правил, установленных администрацией (тогда ее не удалят модераторы).

Так, «несправедливо» уволенный сотрудник может разместить в форумах, посвященных поиску работы, информацию о своем «плохом» работодателе. После того как соответствующие сообщения будут проиндексированы в поисковых системах, они будут выводиться в результатах поиска информации о компании работодателя. Это может серьезно затруднить ему поиск новых сотрудников. Аналогичным образом может поступить недовольный подрядчик или заказчик. В ряде случаев негативные комментарии недоброжелателей в результатах поиска по названию компании могут отображаться выше, чем ее официальный сайт. Представителям фирмы, против которой организуется подобный «черный» PR, лучше воздержаться от полемики и добиться, если это возможно, удаления негативных комментариев, обратившись напрямую к администрациям форумов. В случае, если распространение негативных отзывов носит волнообразный характер, следует как можно быстрее обратиться к квалифицированным PR-специалистам.

Тайпсквоттингом называется захват доменов, похожих на домены известных компаний. Наиболее известный в мире пример – сайт www.whitehouse.com (настоящий сайт американского Белого дома находится по адресу www.whitehouse.gov).

Он основан на том, что пользователи при наборе адресов часто допускают опечатки, пропускают символы, не всегда знают правильное написание того или иного иноязычного слова. Так, для yandex ( www.yandex.ru) близкими по написанию словами являются yndex, jandex, yamdex. А если набрать wwwyandex.ru, то вместо известной поисковой системы еще недавно можно было обнаружить странное послание: «Добро пожаловать на ОУМ! Мы рады приветствовать всех, кто ищет Путь и тех, кто уже нашел его!»

Как правило, тайпсквоттеры гонятся за высокой посещаемостью сайтов. Определенный положительный эффект наблюдается для развлекательных ресурсов – случайно попавшие на сайт люди могут на какое-то время остаться там. Если сайт близок по тематике к тому, который хотел найти посетитель, то он может случайно воспользоваться услугами малоизвестной компании-конкурента. И все же в абсолютном большинстве случаев тайпсквоттеры наносят непоправимый ущерб имиджу своих интернет-проектов.

Есть еще одна неприглядная сторона. Часто его применяют для сознательного ухудшения имиджа известных интернет-проектов. Так, если вместо сайта вашей организации часть посетителей попадает на порнографический ресурс, это может отрицательно повлиять и на вас.

Один из самых ярких случаев подобного тайпсквоттинга произошел в преддверии выборов в Госдуму в 1999 году. После открытия официального сайта мэра Москвы Юрия Лужкова (luzhkov.ru) в Сети появился ресурс lujkov.ru, внешне идентичный первому. На нем была размещена компрометирующая информация. Выдержав давление московских властей, сайт вызвал серию публикаций в СМИ и привлек много посетителей.

Часто тайпсквоттинг становится причиной судебных разбирательств. По нашему мнению, это один из наиболее непорядочных приемов интернет-продвижения.

Одна из самых серьезных ошибок российской рекламы – ее ничем не оправданная и преувеличенная сексуальность. Реклама в Рунете не исключение. Действительно, сексуально-эротические мотивы на баннерах могут повышать CTR (см. раздел «Баннерная реклама»), поскольку большинство пользователей – лица мужского пола. Однако у значительной части людей они вызывают негативные эмоции.

Сходный эффект оказывают баннеры, использующие излишнюю провокационность («Бодров жив!», «Как народ-победитель насиловал немок» и т. п.). Этим в основном грешат сетевые издания, которые в погоне за рейтингами рекламируют свои самые «желтые» публикации. Прискорбно, что многие авторитетные СМИ часто прибегают к подобным методам.

Рис. 36. Примеры порноинформационных баннеров.

И наконец, похожее явление – баннеры-«обманки». Так, под видом развлекательного ресурса (например, он-лайновой ролевой игры) посетителя заманивают на сайт, торгующий бытовой техникой. К несколько иным «обманкам» прибегают информационные ресурсы – баннеры рекламируют конкретную статью, но ведут на главную страницу сайта. Чтобы найти ее, посетитель должен приложить дополнительные усилия (как минимум, несколько раз кликнуть на разные страницы сайта).

Перечисленные виды баннеров мы называем порноинформационными (термин пока не получил широкого распространения). Еще раз назовем их:

• содержащие эротическую или оскорбительную информацию (рис. 36);