Журнал Компьютерра - Журнал Компьютерра N733

- А вы не сравнивайте с американским прайсом, - говорит Евгений. - Он к России никакого отношения не имеет. Там другой рынок, другие объемы. Мы же закупаемся не в Америке. Мы покупаем продукцию Apple по европейским ценам на европейском заводе.

Пытаясь объяснить, как устроено ценообразование продуктов Apple в России, Бутман оказывается в невыгодном положении по сравнению со своими оппонентами. Он не может назвать закупочные цены, не может открыть дистрибьюторскую и реселлерскую маржу.

- Доставка, НДС, таможенная пошлина, там, где она есть[На компьютеры таможенных пошлин, конечно, нет, но Евгений рассматривает общий случай поставок продукции Apple в Россию.], наша маржа, которая, на самом деле, вполне соответствует той марже, с которой работают дистрибьюторы в Европе. Она не безумная, она не большая, и она, вообще говоря, не выше, чем маржа у дистрибьюторов других продуктов в России. Кроме того, у нас два типа канала. Первый канал - это розница. И розница берет свое. Я думаю, ни у кого не возникнет сомнений в том, что наценка российских сетей выше, чем наценка розничных сетей в Европе, и уж тем более выше, чем наценка розничных сетей в Америке.

У компании Бутмана есть и свои магазины - сегодня в сети re:Store примерно полсотни точек, - но, по словам Евгения, Apple требует одинаковых цен в пределах страны, так что re:Store приходится тянуться за розничными сетями.

- Второй тип канала, - продолжает Бутман, - это дилеры, реселлеры, субдистрибьюторы и так далее. Этот канал до сих пор продает больше половины всех компьютеров. iPod’ы реализуются только через розницу, а компьютеры продаются и так и эдак. Суммарная маржа, достающаяся субдистрибьюторам и реселлерам, выше, чем маржа канала в Европе. С этим, безусловно, мы можем что-то поделать и, видимо, в обозримой перспективе этим займемся, так как в ближайшее время переходим на европейские правила авторизации партнеров.

DPI как посредник между Apple, дилерами и конечными покупателями вынуждена находить компромисс. Покупатели хотят низких цен (чего можно достичь за счет уменьшения собственной и реселлерской маржи), но неаккуратное снижение цен приведет к тому, что нынешние партнеры DPI переключатся на более выгодные продукты.

- Сегодня продукты Apple представлены более чем в 2500 точек, и это результат построения наших отношений с партнерами, в первую очередь с розничным каналом, - объясняет Евгений. - На это ушло три года. Эта работа дорогостоящая - только shop-in-shop или уголков Apple в магазинах мы построили вместе с партнерами больше сотни. Представьте себе суммы, которые требуются на то, чтобы выложить товар в 2500 точек. Большая часть этого делается за наш счет. Мы обучаем продавцов, мы делаем мерчандайзинг, мы оплачиваем работу представителей в регионах. Если маржа для партнеров, включая дилеров и розницу, будет ниже их ожиданий, они перестанут продавать. Товар уйдет с полок. И будет продаваться в пятидесяти точках по всей стране. И дальше ситуация будет такая: по ценам доступно, но купить-то негде.

По мнению Евгения, сегодня задача доступности продукции Apple в России почти решена. В любом мало-мальски крупном городе Apple продается, и продается хорошо. А возможное снижение цен - это следующий шаг.

- Насчет высоких цен по сравнению с американскими, вы правы, - говорит Бутман. - Но говорить о людях, которые поедут в Америку и купят себе компьютер, и якобы это окажется дешевле, чем покупать в нашем магазине… Если бы по этому принципу строилась вся торговля в Российской Федерации, то в Российской Федерации вообще бы не было никакого дорогого товара. В России нет товаров категории "премиум", которые были бы дешевле, чем в Европе или Америке.

Оппоненты Бутмана часто ссылаются на то, что ценовая политика Apple в России наносит существенный ущерб продажам, но статистика компании эти заявления не подтверждает.[Можно, конечно, пофантазировать о том, что они могли бы вырасти и в двести раз, но факт остается фактом: даже при нынешней ценовой политике бизнес Apple в России растет, и растет очень быстро. Данные включают в себя продажи iPod’ов и компьютеров Apple.] В 2006 году объемы продаж выросли в три раза по сравнению с предыдущим годом, в 2007 году выросли еще вдвое. В этом году, полагает Бутман, продажи вырастут в 2,2 раза. Может, и нет необходимости снижать цены?

Цены снижать нужно, считает Евгений, поскольку Apple, традиционно работавшая в России с early adopters и просьюмерами, хочет закрепиться на массовом рынке, а там цена имеет значение. Впрочем, как сильно изменятся цены и когда - пока не очень понятно. Самое конкретное утверждение, услышанное мной от Евгения: в течение года цены станут на уровне европейских. С марта, говорит он, было уже два снижения.

Ему, кажется, неприятна и не очень интересна эта тема. Он не отказывается отвечать, но когда речь заходит о ценах - а во время трехчасовой беседы мы возвращались к этому не раз, - отвечает немного раздраженно. Разумеется, Бутмана, как любого бизнесмена, заботит прежде всего прибыль, но он торгует продуктами Apple не только для того, чтобы заработать деньги: ему нравится продавать компьютеры Apple, ему хочется, чтобы их в России было больше, и жесткую критику в адрес Apple или в адрес своей компании он принимает на свой счет. Рассказывая о предполагаемом снижении цен, он подчеркивает, что это снижение никак не связано с активностью Александра Пацая. Евгений подозревает, что за публикациями на сайте Александра стоит не желание помочь Apple в России, а банальное стремление свести счеты. По словам Бутмана, Александр Пацай отправлял резюме и в DPI, и в Apple, и только после того, как ни в одну из этих компаний его не взяли, заинтересовался высокими ценами.

- Он с 1998 года работал у наших украинских партнеров. Украинский канал уже десять лет работает через нас. Но тогда интересы украинских пользователей почему-то его не волновали. Как руководителя компании меня это не задевает, но по-человечески - да, неприятно[Мы связались с Александром Пацаем и попросили его подтвердить или опровергнуть эту информацию. Пацай заявил, что с 2000 года он не имеет отношения к торговле техникой Apple, а его интерес к российским ценам на Apple связан не с трудоустройством, а с переездом в Россию из США.].

История Apple в России - это история продаж элитарного продукта, который очень хотел стать массовым. Взрывной рост продаж начался только в 2005 году - с iPod. Бутман согласен, что в России iPod появился поздно, но видит в этом проявление не российской, а общеевропейской специфики: и в Европе, и в России слишком высок уровень конкуренции среди производителей MP3-плееров. Америка оккупирована iPod’ами, Азия - супердешевой продукцией местных брэндов, а в Европу ринулись все остальные. Массовые продажи iPod в Европе начались на несколько лет позже, чем в Америке - вот и результат.