Тим Ву - Главный рубильник. Расцвет и гибель информационных империй от радио до интернета

В 1970-х гг. управлять сетью означало платить по тарифам AT&T, а они, несмотря на контроль государства, были достаточно высоки, чтобы обеспечить банкротство любому новому игроку. Существовала примитивная и дешевая альтернатива — можно было записывать программы на пленку и отправлять по почте. Именно так, например, Пэт Робертсон начинал свою сеть Christian Broadcasting Network. Но, пользуясь услугами почты в телевидении, можно было рассчитывать лишь на крохи от всего рынка. По этой и другим причинам единственными сетями, которые появились в период 1930–1970-х гг., были финансируемая государством Public Broadcasting System (стартовавшая в 1970 г.) и ABC, созданная Федеральной комиссией по связи из подразделения NBC {331}.

Тед Тёрнер, кажется, совершил невозможное: в 1976 г. ему удалось основать первую кабельную сеть, то есть впервые телеканал можно было посмотреть по кабелю по всей стране. Вместо линий дальней связи AT&T он использовал новую технологию спутниковой связи. С помощью нее можно взять сигнал одного канала, скажем, принадлежащего Тёрнеру WTCG в Атланте, послать этот сигнал в космос, а затем направить его обратно кабельному оператору в Нью-Джерси или в Мичигане. То, что создал Тёрнер, технически не являлось сетью в смысле «сверхмощного канала», доступного повсюду. Но тем не менее это прототип нашей кабельной сети.

Справедливости ради надо упомянуть, что применять спутники в телевидении придумал не Тёрнер. С 1972 г. это делала Home Box Office Network (HBO) в период руководства Джеральда Левина и других: она предлагала так называемое платное телевидение, где за плату кабельные подписчики получали доступ к особому эфиру, например к матчам по боксу Фрейзера — Али или к художественным фильмам. Но платное ТВ, хотя и являлось важным нововведением, скорее дополняло вещательные сети, чем угрожало им. Тёрнер же, напротив, сделал свой канал WTCG доступным по всей стране по обычному кабелю — это был прямой вызов «большой тройке». Для многих зрителей, которые могли смотреть телевизор только по кабелю, его эфир был доступен абсолютно на тех же условиях. Начало было скромным — лишь четыре кабельные системы на всю страну. Но Тёрнеру удалось сделать свою империю великой.

Его бизнес-модель проста. Накладные расходы в основном ограничивались затратами на работу канала: плата за доступ к контенту (например, старые фильмы) и аренда времени на спутнике связи. При этом кабельные операторы (например, компании типа Cablevision) платили Тёрнеру вознаграждение в обмен на право показывать его канал своим подписчикам. Кроме того, Тёрнер продавал рекламное время на канале с учетом предполагаемой целевой аудитории. Разумеется, ставки не могли конкурировать с вещательными сетями, но в такой рекламе имелся свой смысл: она была рассчитана на рекламодателей, ориентированных на локальные рынки и не располагающих рекламным бюджетом Coca-Cola. Как всегда, подписчики могли платить кабельному оператору за список «базовых» кабельных каналов или за доплату получали доступ к премиум-контенту (как HBO), как правило, без рекламы. Тогда, как и сейчас, ставка за доступ к каналу для кабельного оператора зависела от тематики. Например, ESPN стоил больше, чем Learning Channel [79]. По сути, так получилось и у Тёрнера. Таким образом кабельная индустрия работает по сей день {332}.

Но, хотя модель Тёрнера выглядит вполне рациональной, в конце 1970-х гг. это было проще сказать, чем сделать. Он вспоминает о сложностях с заполнением рекламного времени в своей сети: «Я знал, что убедить нью-йоркских рекламодателей будет непросто, но даже не представлял себе всей трудности этой задачи. Итоги работы первой команды агентов напоминали начальную сцену фильма “Спасти рядового Райана”. Все до единого были повержены» {333}.

Хотя сам Тёрнер называл себя доблестным освободителем и клеймил вещательные сети как деспотов и мерзавцев, его эфиру едва ли подходил эпитет «дивный новый мир». По сути, его сеть специализировалась на повторных показах и нишевых программах вроде соревнований по борьбе и мультфильмов. WTCG показывала старые сериалы, такие как «Я люблю Люси» и «Зеленые просторы», прошлые сезоны мультфильмов типа «Флинстоуны» и «Спиди-гонщик» (дублированный японский мультфильм), голливудские картины 1930-х и 1940-х гг. и, конечно же, бейсбольные матчи Atlanta Braves (Тёрнер купил эту команду в 1976 г. частично для того, чтобы заполнить эфир своего канала). Получается, что если Тёрнер и являлся новатором, то весьма парадоксального толка: он работал на целевую аудиторию классики прошлых лет, а также на несколько более низкий сегмент рынка, такой как профессиональная борьба и музыкальные клипы. Но Тёрнер умел находить блистательные эпитеты даже для программ-ветеранов и низкосортных передач. Он утверждал, что ведет Америку обратно в золотой век телевидения: «Я хочу возвратиться к основам, сослужившим нам хорошую службу». Ностальгический, категоричный и навязчивый: каков разработчик, такова и программа.

К 1978 г. кабельные операторы во всех 50 штатах передавали канал Тёрнера — он всё-таки получил большую сеть, о которой мечтал. Его пример открыл дорогу национальным кабельным операторам всех мастей, каждый из которых специализировался на своей тематике. Однажды Тёрнер сказал, что родись он в другую эпоху, то стал бы первооткрывателем, однако раз этого не случилось, то он открыл неисследованный мир кабельного ТВ для волны колонизации в конце 1970-х — начале 1980-х гг. Впервые со времени изобретения в 1926 г. телевидение внезапно оказалось совершенно открытым каналом информации. И общество наводнили всевозможные идеи о том, как его можно использовать.

Менее чем за 10 лет стартовала почти дюжина кабельных сетей, включая Entertainment and Sports Programming Network (ESPN), Music Television (MTV), Bravo Channel (изначально в 1980 г. канал без рекламы, посвященный художественному кино, танцам и музыке), Showtime (конкурент HBO, по которому шли новые фильмы), Black Entertainment Television, Discovery Channel (популярная наука) и Weather Channel. Это только наиболее известные каналы, которым удалось дожить до наших дней. Существовали и другие (ARTS, CBS Cable, Satellite News Channel), но они свернули работу либо были выкуплены другими компаниями.

Сам Тёрнер присоединился к порожденной им волне и в 1980 г. запустил вторую сеть, Cable News Network, на которой и держится его всенародная слава. Сам факт существования подобной сети демонстрирует потрясающую гибкость взглядов Тёрнера на составление эфира. Его первый канал вообще не имел новостного блока, и он однажды даже заявил: «Ненавижу новости. Это зло — из-за них люди расстраиваются». И все же, глядя, как по вечерам вся страна приникает к теленовостям от «большой тройки», Тёрнер почуял запах денег, слишком больших, чтобы упустить их {334}.

Кабель не воплотил представления его первых сторонников. Он не подарил людям объединяющих интересов и видения общественного блага — вместо этого с течением времени он сам приспособился к миру разнородных, противоречивых зрительских вкусов. Кабель научился удовлетворять недооцененные аудитории и упущенные социальные группы самых разных характеров. Вещательные сети с самого начала были ориентированы на усредненное большинство американского общества, в то время как кабель следовал за предпочтениями национальных меньшинств (BET и Telemundo), вечных студентов (Discovery и History), фанатов новостей (CNN), а также людей, которые и не подозревали, что помешаны на погоде. Однако способность быть всем для всех и каждого поставила перед многими вопрос: как оценивать результаты развития кабеля? Каким явлением считать его — благотворным или пагубным?