Тим Ву - Главный рубильник. Расцвет и гибель информационных империй от радио до интернета

Они прибыли на мероприятие, организованное журналом Fortune [96]и приуроченное к 50-летней годовщине Коммунистической революции. Наблюдая парад, Кейс и Левин обнаружили, что у них есть много общих тем для разговоров. Теоретически они представляли враждующие кланы — старые и новые медиа, но им удалось найти точки соприкосновения. Оба топ-менеджера были амбициозными и готовыми рисковать, но, кроме того, каждый из них считал себя идеалистом. Им были свойственны далекоидущие мечты и стремления, они действительно соглашались, что, по словам Левина, корпорации должны управляться во благо общества и фокусироваться на долгосрочной стоимости, а не на мимолетных выгодах, которыми, к сожалению, одержимы столь многие американские управленцы. Да, и еще оба они думали, что видят будущее интернета.

Кейс и Левин уже встречались однажды мимоходом, в 1998 г., когда в Белом доме шел показ романтической комедии You’ve Got Mail («Вам письмо») — фильм был снят на студии Warner Bros. и включал скрытую рекламу AOL. Теперь же, разговаривая на трибуне, эти современные Монтекки и Капулетти вдруг почувствовали взаимную симпатию. Они представили себе всеобъемлющий союз между двумя, казалось бы, непримиримыми домами. И этот союз мог сдвинуть горы — или по крайней мере сломать прежние барьеры и создать совершенный новый мир {377}.

Обоих магнатов, размышляющих о будущем интернета, объединяло кое-что еще. Ни один из них не являлся компьютерщиком от природы, вроде Билла Гейтса или Стива Джобса. Предприниматели типа Стива Во́зняка из Apple в начале своего пути программировали и паяли, Кейс же работал помощником бренд-менеджера Procter & Gamble в Канзасе. Он мог бы провести всю жизнь где-нибудь в верхних слоях менеджеров среднего звена, если бы однажды не решил разорвать замкнутый круг. Он рискнул и перешел на работу в фирму компьютерных сетей под названием Control Video Corporation, которая уже два раза терпела неудачу. Но третий раз — алмаз, и каким-то чудом компания в конце концов превратилась в America Online {378}.

Меж тем Левин, в прошлом юрист, работал управленцем в кабельной отрасли. Он создал себе репутацию в бизнесе как глава HBO — первой кабельной сети класса премиум, убедив кабельных операторов устанавливать спутниковые тарелки, которые позднее пригодились Теду Тёрнеру. Но, в отличие от Тёрнера, вечно рискующего и обладающего природными талантами, Левин прокладывал себе дорогу внутри корпоративной системы Time, превратившейся в Time Warner. Это было медленное, но верное восхождение, и в итоге Левин стал протеже Стивена Росса, а тот перед смертью выбрал его преемником {379}.

Вскоре после пекинского парада в честь годовщины революции Кейс позвонил Левину и сделал ему предложение. И уже через 3 месяца после беседы на трибуне, 10 января 2000 г., они давали пресс-конференцию, чтобы объявить о своей собственной революции: слияние на 350 млрд долларов между крупнейшей в мире медиакорпорацией и самой большой интернет-компанией. AOL должна была стать мотором, который повезет в новый мир «старые медиа» холдинга Time Warner — сокровищницу того, что теперь называется контентом. Атмосфера была очень эмоциональной. Левин произнес: «Мы стали одной семьей и очень взволнованы воодушевляющими перспективами». Тед Тёрнер, крупнейший индивидуальный акционер, сообщил, что его чувства напоминают то время, когда он «впервые занимался любовью года 42 назад» {380}.

Возникло ощущение, что будущее уже наступило. Многим казалось, что интернет в конце концов перейдет под крыло вертикально интегрированных гигантов по модели AOL Time Warner. Вот что писал Стив Лор в The New York Times в 2000 г.: «Слияние America Online — Time Warner заложит фундамент следующей фазы интернет-бизнеса: продажа информации и развлекательных услуг потребителям, которые могут подключиться к ним, помимо компьютеров, через цифровые мобильные телефоны, портативные устройства и телевизионные приставки» {381}. Строились предположения, что спустя какое-то время три-четыре консолидированных компании — скажем, AOL Time Warner, Microsoft-Disney и, может быть, Comcast-NBC — постепенно поделят самые сочные куски интернет-пирога, такие как Yahoo! и eBay, точно так же, как они поделили остальную часть электронных медиа и развлекательного бизнеса. Другими словами, модель медиаконгломерата, созданная Стивеном Россом, похоже, была готова к завоеванию новых рубежей — вселенной онлайн-услуг.

Давайте на минуту представим себе, как выглядел бы сегодняшний мир, если бы предсказание сбылось. Владения информационных отраслей были бы поделены на две части: с одной стороны — конгломераты, с другой — телефонные компании, а остальные играли бы роль, скажем так, приправ к основному блюду. Если бы все случилось именно так, мы вступили бы в новое столетие с куда более консолидированным информационным полем, чем когда-либо в истории США.

Но всё пошло по другому сценарию.

Устремившись за поворот, AOL Time Warner на всей скорости врезалась в стену, которой не видела. Вскоре само ее имя стало синонимом слова «крах». Акции начали резко падать, и вскоре Кейса вынудили уволиться, а Левин ушел в отставку. Надломленная Time Warner все же осталась на плаву, но от AOL осталась лишь тень прежней компании.

Однако, каким бы ужасным ни выглядел провал, кое-кто до сих пор считает, что слияние было хорошей идеей, которую неудачно реализовали. Об этом говорит Стив Кейс, а также Ларри Крамер, медиааналитик, писавший в 2009 г.: «Одна из самых выдающихся в мире компаний, специализирующихся на контенте, объединялась с одним из крупнейших распространителей контента в интернете. Информация встречается со своей аудиторией. Эта сделка казалась совершенной. Мысль, что можно выложить контент мирового уровня перед огромным количеством потребителей, очень даже неплоха» {382}. Большинство все же склоняется к противоположной точке зрения — и оно гораздо многочисленнее и яростнее. Но критики упускают из виду другую важную сторону фиаско. Дело в том, что слияние Time Warner и AOL не было, как обычно представляется, просто историей об эпических личных столкновениях и бычьем упрямстве, с каким бы потрясающим злорадством она ни вспоминалась и какой бы чудесный материал ни дала журналистам. Никто тогда не представлял реального положения дел: в том, что ожидания не сбылись, куда больше виновата сама структура интернета, чем человеческие ошибки, подточившие компанию. Принцип сетевого нейтралитета , привитый основателями интернета, — вот стена, о которую разбилась AOL Time Warner. И этот легендарный провал по крайней мере стал мощным подтверждением того, что интернет — то самое великое исключение, низвергающее Цикл, по которому мы столько раз кружили.

К концу 1990-х гг. Time Warner превратилась в еще более крупного титана, чем во времена Стивена Росса. Теперь эта империя охватывала почти все возможные каналы информации. И все же по мере приближения к рубежу веков преемник Росса Левин все больше приходил к мнению, что у него есть серьезная проблема. Интернет, или интерактивный сектор, представлял собой дыру в царственных медиатрофеях Time Warner. И если ее не устранить, однажды она могла погубить всю империю.