Журнал «Компьютерра» - Цифровой журнал «Компьютерра» № 17 (170)

Вот несколько живых примеров подмены понятий с разных «умных» интернет-сайтов (названия компаний указывать не будем).

Стратегия и позиционирование бренда

Отдельно хочется остановиться на разнице между стратегией и позиционированием. Даже эти два термина умудряются перепутать. А некоторые компании предлагают, например, сначала разработать позиционирование, а потом стратегию. Это всё равно, что попытаться испечь пирог в обратном порядке. Стратегия — это базовое видение развития компании/бренда. Из этого видения следуют цели, условия их достижения и те средства, которые компания должна использовать для достижения целей. Как правило, стратегия едина для всего жизненного цикла компании или торговой марки. Конечно, стратегия может претерпевать некоторые изменения, но обычно они являются следствием какого-то кризиса внутри или вовне компании.

На самом деле, стратегию можно сравнить с целью в жизни человека. Человек тоже в определённый момент осознанно выбирает одну стратегию на всю жизнь и следует ей. Если он изменяет своим внутренним принципам и ценностям, то это, скорее всего, — результат серьёзных потрясений. Бренд без стратегии — то же самое, что человек без цели в жизни.

Позиционирование — это те отличительные черты, которыми бренд выделяется в конкурентной среде, узнаваемые для целевой аудитории. Именно по этим чертам потребители понимают, чем данный бренд отличается от других. Позиционирование может быть эмоциональным и рациональным. Позиционирование помогает понять потребителю, почему он любит этот бренд. В отличие от стратегии, позиционирование может меняться и корректироваться достаточно часто.

Руководство по фирменному стилю/паспорт стандартов фирменного стиля/стандарты фирменного стиля (Identity Style Guide)

Это как раз та самая «техническая» документация, которую так часто выдают за бренд-бук. Оно содержит постоянные составляющие, такие, как знак, логотип, цвета, фирменные шрифты, правила оформления деловой и клиентской документации, макеты наружной рекламы, календарей, POS-материалов, униформы и раскраски автомобилей. Здесь, как вариант, может находиться и дизайн-проект торгового помещения. По идее, это те красивые картинки, до которых топ-менеджменту, по большому счёту, дела нет. И как раз эти документы, свёрстанные на коленке фрилансером, умудряются продавать заказчикам по несколько миллионов рублей. А заказчики, в свою очередь, судят о качестве стандартов фирменного стиля по их толщине, зачастую думая, что это и есть тот самый волшебный «бренд-бук», в результате обладания которым его компания станет вдруг брендом. В общем, одни рады обманывать, а вторые — обманываться.

Конечно, руководство по фирменному стилю может быть объёмным и очень подробным, но в крайне редких случаях, когда речь идёт, например, о франчайзинге или открытии удалённого офиса, проконтролировать которое непосредственно не представляется возможным. В любом случае, разработка стандартов фирменного стиля — работа для дизайнера средней руки. А использовать этот документ будут несколько человек в компании. Но, в идеальном варианте, даже руководство должно быть создано так, чтобы любая секретарша могла заказать необходимую продукцию, не переделывая всё заново. Здесь, кстати, кроется ещё одна возможность для дополнительного заработка агентств. Если руководство создано «криво», вам придётся обращаться в агентство каждый раз, когда вы хотите заказать календарь или бланки. Для профессиональной брендинговой компании это недопустимо.

Логобук/Logobook

Свод правил по использованию и построению логотипа. Обязательная и неотъемлемая часть работ при создании логотипа.

Cut Guide/ Описание процессов

Это документ для описания технически сложных процессов. Притом это могут быть любые бизнес- или технические процессы компании. Например, пошаговая инструкция для производства упаковки — с чертежами, характеристиками и пр. Это также может быть документ, описывающий совершенно иной процесс, — например, подбор персонала. Всё зависит от нужд компании и реальной необходимости в таком документе.

Ребрендинг, рестайлинг, редизайн, изменение стиля упаковки/логотипа

С ребрендингом примерно та же история, что и с бренд-буком. Практически любые изменения в компании выдают за ребрендинг. Поменяли стиль логотипа — ребрендинг, изменили упаковку — ребрендинг. Если посмотреть на количество таких «ребрендингов», то, по идее, рынок брендинга должен был давно вырасти в несколько раз. На самом же деле ребрендингом часто ошибочно считают изменения визуальной идентификации бренда. То ли потому, что нет чёткого понимания, что это такое, то ли потому, что доложить руководству о «ребрендинге» гораздо круче, чем назвать это «изменением цвета логотипа» или «изменением дизайна упаковки». За таким пафосом, увы, почти всегда стоят довольно большие затраты, чаще всего экономически для компании никак не обоснованные.

Ребрендинг, как и брендинг, в результате приводит к сквозному увеличению эффективности компании на всех уровнях. Это те действия, которые меняют представления людей о компании или продукте. Такие изменения не происходят за неделю. Это год-два целенаправленной работы.

Рестайлинг, или редизайн — это изменение стиля. Здесь хороший пример можно привести из области автопрома. Есть рестайлинговые модели, у которых незначительно меняются очертание и детали, но техническая начинка автомобиля остаётся прежней. Так и ребрендинг — это полностью новый автомобиль, улучшенный и усовершенствованный на всех уровнях, а рестайлинг — всего лишь более привлекательная внешне версия технически старой модели.

К оглавлению

Опубликовано25 апреля 2013

Стартаперов, обивающих пороги венчурных фондов в поисках финансирования для своего проекта, в России сегодня много. Вместе с тем не все проектные команды, просящие инвестиции, хорошо представляют себе формат своего будущего взаимодействия с инвестором, если таковой в жизни их бизнеса появится.

Сегодня — несколько моих советов стартаперам по поводу взаимодействия с инвестором. Требования к поведению основателей проекта составлены на основе материалов одного из фондов, с которым я близко сотрудничаю и за процессом отбора компаний которого я наблюдаю постоянно.