1ps.ru - Анатомия маркетинговой акции. 50 идей акционных механик для сайта

Еще УТП можно разделить на условно-постоянные и временные .

Условно-постоянное УТП.

Это как раз основа позиционирования, некое свойство, на котором мы раз за разом делаем акцент. Как смывающаяся втулка туалетной бумаги. Такие УТП можно использовать годами, до тех пор, пока конкуренты не начнут его копировать массово, ну или пока для пользователей оно не потеряет ценность.

Условно-постоянные УТП (будь они естественные или искусственные) невозможно или очень сложно скопировать. Разработка и внедрение таких УТП занимает много ресурсов. Опять же возьмем в пример втулку туалетной бумаги. Казалось бы, такая ерунда – втулка от туалетной бумаги! Но, чтобы закрепить это УТП пришлось изменить производственный процесс, обновить дизайн упаковки, запустить многомилионные рекламные кампании. Будут ли заморачиваться конкуренты? Вряд ли.

Если же УТП искусственное, как в случае с Шампунем №1, то копирование просто не имеет смысла. Представьте, что еще один шампунь вдруг начнет кричать на каждом углу, что это он Шампунь №1 от перхоти. В принципе это возможно – производственный процесс менять не надо, только вложения в рекламную кампанию. Но зачем? На рынке уже есть продукт с таким позиционированием. Зачем повторяться? Что это даст кроме каши в голове потребителей?

Временные УТП.

Это кратковременные офферы, акции, специальные предложения, которые выделят вас среди конкурентов, но удерживать долго их не получится, так как их легко скопировать. Самый простой пример – распродажи. Если в магазине идет распродажа, то в данный момент времени он выгодно отличается от всех других магазинов, в которых распродажи нет. Является ли это УТП? В краткосрочный период – да. Но потерять его проще простого. Многие маркетологи считают, что это и не УТП вовсе. Поэтому, чтобы не травмировать приверженцев классического маркетинга, в дальнейшем я буду называть такие временные УТП термином «специальное предложение».

Преимуществом «специальных предложений» является их легкодоступность. Вы можете запускать и останавливать их с минимальными затратами. В этом случае вам не придется лезть в «исходный код» продукта.

А может ли быть у компании 2 УТП?

Может быть и 3, и 4, если вы способны их разработать и продвинуть так, чтобы в сознании людей они все закрепились. Оптимален вариант, когда у продукта есть постоянное (т.е. неповторяемое никем УТП) и в довесок еще несколько сменяющих друг друга временных специальных предложений.

Мммм… Что бы тут привести в пример?

Давайте отодвинем в сторонку мировые бренды и посмотрим на региональный бизнес. В моем городе есть сеть небольших супермаркетов Слата. Их явное УТП – вездесущность. Практически в каждом жилом комплексе есть этот супермаркет, в каждом торговом центре, на каждой улице, на каждой транспортной развязке. Они конкурируют друг с другом внутри сети и успешно выдавливают с рынка мелкие придомовые магазины продуктов. Условно-постоянным УТП, на мой взгляд, здесь является шаговая доступность – это магазин, который всегда рядом, где бы вы ни были. Но кроме такого уже заведомо успешного УТП, они проводят и активное промо со специальными предложениями. Это могут быть лотерейные розыгрыши, или распродажи товарных категорий, или собирание стикеров и т. д. И что интересно – людям нравится.

Глава 2 в 3-х предложениях

Чтобы найти УТП, разложите свой продукт на свойства, доработайте одно из них или добавьте новое. Обязательно удостоверьтесь, что выбранное УТП ценно для потребителя и не используется активно вашими конкурентами. Заложите УТП в основу позиционирования, так чтобы оно прочно ассоциировалось с вами.

Задачки для закрепления.

Задание 1. Анализ.

Дано: Магазин Нити-нити продает одежду с принтами. Ассортимент самих предметов одежды ограничивается 5—6 базовыми позициями (толстовки, футболки, лонгсливы, платья, костюмы). Но при этом каждый предмет можно заказать с печатью авторской иллюстрации, коих в ассортименте больше 100.

Вопрос: какие свойства легли в основу УТП компании? Попробуйте сами их оценить. Хорошее ли это УТП? Можно ли его усилить?

Рис.5. Главная: CTA сайта Нити-нити.

Мнение автора: Судя по скриншоту, ребята для себя выделяют 4 главных преимущества – доставка, авторские иллюстрации, легкий возврат и собственное производство. Внимание рассеивается между этими 4 свойствами, какое из них в основе УТП так сразу и не скажешь.

Могу ошибаться (как, впрочем, и все), но мне кажется, что Нити-нити не дожали свое УТП. При более детальном изучении становится очевидно, что их преимущество – большой ассортимент авторских иллюстраций в каталоге (такого выбора именно авторских иллюстраций ни у кого нет), но узнаешь об этом только если сильно в теме. Ни на сайте, ни в рекламе, ни в рассылках на этом акцент не делают.

Задание 2. Практика.

А вот теперь еще раз взгляните на свое УТП, у вас оно явно обозначено? Пользователи понимают – в чем ваше уникальное преимущество?

Надеюсь, что основное, постоянное УТП у вас уже есть, оно нравится вашим клиентам, и они ассоциируют его только с вами. Теперь мы можем погрузиться в теорию и практику «специальных предложений».

Акции, скидки, спецпредложения, бонусы и другие способы стимуляции спроса могут влиять на выбор потребителя в вашу пользу и могут быть вашим временным УТП. Как уже говорилось выше – внедрить такой формат значительно легче, поэтому пробуйте разные варианты, экспериментируйте.

Прежде чем дать вам готовые механики и идеи для акций (те самые обещанные 50 идей), я обязана выдать и инструкцию по их проведению (для вашей же безопасности).

Итак, разработка любой акции включает 10 этапов:

– Постановка целей

Очень важно понимать – чего вы хотите от акции. И это не абстрактное « надо бы продажи поднять ». Вариантов по целям может быть множество, самые частые:

– быстро продать остатки или прошлые коллекции

– продать продукт, который «застоялся»

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.