Андреас Вайгенд - BIG DATA. Вся технология в одной книге

Около ста лет назад Брэндис вошел в состав Верховного суда США, и тема права на неприкосновенность частной жизни стала одной из главных в его деятельности на этом посту. Брэндис стал увязывать право на приватность с личными свободами, ярыми поборниками которых являются американцы. Взять, к примеру, судебный спор «Майер против штата Небраска» о том, насколько законным является запрет преподавания немецкого языка в этом штате. Дело рассматривалось вскоре после окончания Первой мировой войны, когда антигерманские настроения были все еще сильны. Тем не менее в своем вердикте Верховный суд указал, что любое лицо имеет право «заниматься любыми обычными видами деятельности, приобретать полезные знания, вступать в брак, устраивать жилище и обзаводиться детьми, поклоняться Богу в соответствии со своими убеждениями и в целом пользоваться всеми правами, издавна и общепризнанно считающимися неотъемлемой частью законного стремления свободного человека к счастью» вне зависимости от места проживания [79]. С точки зрения закона вторжение в частную жизнь было приравнено к посягательству на права и свободы граждан.

То, что мы считаем исключительно своим собственным делом, представлялось надежно защищенным от излишне любопытных глаз и злых языков. Или же нам просто хотелось так думать. Отклонения, подобные маккартизму, считались «отдельными аномалиями», когда вмешательство в политические убеждения было оправдано коммунистической угрозой. Но с развитием средств обнаружения информации и коммуникаций в интернете сложившееся понимание приватности стало претерпевать драматические изменения.

В 1996 году, когда Ларри Пейдж и Сергей Брин изучали проблему поиска в сети данных с использованием структуры перекрестных ссылок, они опирались на открытую информацию. Все страницы, просматриваемые Google, были открыты для всеобщего доступа. Кто-то создавал страницу и выкладывал ее в интернет, чтобы остальные могли прочитать написанное, а кое-кто, чтобы добавить ссылку на нее.

На разработку алгоритмов и создание собственной сети серверов требовалось немало денег, и Ларри с Сергеем сообразили, что идеальным способом заработать их будет продажа рекламы, соответствующей поисковым запросам пользователей. Рекламодатели «покупали» ключевые слова, фразы и категории, которые, как они считали, соответствуют интересам их потенциальных потребителей. Отдача была моментальной. Посещаемость сайтов рекламодателей, разместивших рекламу в Google, в том числе и на страницах с контентом, имеющим отношение к их продукции, показала четырехкратный рост по сравнению со средними показателями [80]. Данные о поисковых запросах пользователей стали ценным товаром, поскольку давали возможность отслеживать предметы их интересов.

В апреле 2004 года Google запустила Gmail и получила еще один источник информации об объектах внимания своей аудитории. Сервис анализирует содержание писем пользователя, чтобы определить, какую рекламу вывести на его веб-интерфейс. До этого момента подавляющее большинство считало, что электронная почта – нечто вроде обычного письма, запечатанного в конверт, чье содержание предназначено только получателю. Борцы за приватность утверждали, что пользователи Gmail разглашают содержание всей своей глубоко личной переписки и делают его достоянием компании Google. Сегодня это самый распространенный в мире сервис электронной почты, которым ежемесячно пользуются более миллиарда человек [81]. Большинству из них известно, что компьютеры Google «читают» их переписку, но взамен они имеют бесплатную электронную почту. Эта сделка, включающая и показ индивидуализированной рекламы, заключается добровольно и сознательно.

Амбиции компании Google идут намного дальше рекламы в интернете. В 2013 году был выпущен прототип устройства Google Glass – очков со встроенными сенсорами, позволяющими записывать и передавать происходящее вокруг с ракурса их пользователя. Критики выражали озабоченность тем, что Glass будут использовать для обнародования частных разговоров без согласия их участников. Но Glass – отнюдь не единственное технологическое средство, которое может быть использовано в подобных целях. Для этого прекрасно подойдут и карманный диктофон, и миниатюрная видеокамера. А можно просто вынуть из кармана мобильный телефон, который в числе прочего оборудован такими же сенсорами. Носимые устройства, к которым относится Google Glass, не надо ниоткуда доставать, чтобы запечатлеть момент, – они находятся в той же степени готовности, что и мы сами.

За несколько месяцев до начала работы Gmail в Гарварде запустился скромный сайт под названием Facemash. Сейчас эта история стала уже легендарной: старшекурсник Гарвардского университета Марк Цукерберг написал программу для скрейпинга фотографий из онлайн-справочников девяти общежитий, чтобы студенты могли выбирать, какая из двух случайно выбранных «сексапильнее» [82]. Сайт пользовался бешеной популярностью среди однокашников Марка и одновременно вызвал нешуточный скандал. Университет счел, что публикация фото без разрешения является нарушением авторских прав и неприкосновенности частной жизни, и выдал Марку по полной. Еще раз подчеркну: фото были использованы в новом формате коммуникаций ради удовлетворения свойственного людям стремления посудачить. Это привело бы судью Брэндиса в ужас, но тем не менее десятилетие спустя Facebook стал системой коммуникации по умолчанию для немалой части населения планеты [83]. По состоянию на 2016 год на Facebook присутствовал каждый четвертый житель планеты, причем более миллиарда человек ежемесячно заходили туда со своих мобильных телефонов [84]. Марк расширил границы социальных норм, и вместе с ним на неизведанные территории цифровой идентичности устремился огромный людской поток.

Разумеется, по мере своего роста компания Facebook поняла, что она, как и Google, может зарабатывать на рекламе в интернете. Содержание постов создавало даже больше возможностей для адресной рекламы, чем электронные письма. Люди указывали свое семейное положение, уровень образования, политические взгляды и религиозные убеждения; создавали списки любимых фильмов, телесериалов, книг и музыкальных произведений; отчитывались о своих путешествиях; делились мнениями об огромном количестве брендов и рекламных кампаний. Они выкладывали фото – свои, своих детей, любимых собак и кошек. Все это предназначалось аудитории друзей и родственников. Летом 2008 года я оказался в главном офисе Facebook как раз в тот день, когда компания начала размещать на сайте персонализированную рекламу [85]. На рекламных объявлениях нового типа присутствовала кнопка обратной связи. Если пользователю не нравилось то, что ему показывают, его просили объяснить почему. Чтение поступающих отзывов стало откровением. Люди жаловались не на то, что рекламщики используют слишком много личных данных, которые они разместили в Facebook, а на то, что они используют их недостаточно. Типичный пример: «В моем профайле черным по белому написано, что я мужчина, который интересуется мужчинами. С какой стати я получаю рекламу, предлагающую «знакомства с женщинами за пятьдесят»?» Пользователи просили рекламировать то, что может им действительно понадобиться.