Андреас Вайгенд - BIG DATA. Вся технология в одной книге

Может быть, большая склонность клиентов AT&T к покупке нового продукта была обусловлена гомофилией, то есть тенденцией к более тесным связям с похожими людьми? Или они совершали покупку, поскольку информационный материал соответствовал положительным отзывам знакомых? Или же они стали внимательнее прислушиваться к знакомым после того, как получили материалы маркетинговой кампании? На основании полученных данных определить это не представлялось возможным. Но то, насколько эффективнее оказался метод социального графа по сравнению с традиционно использовавшимся методом портрета клиента, было поразительным. Оказывается, чтобы прогнозировать интерес человека, важнее знать не кто он сам, а кто его знакомые.

Круг знакомств имеет особое значение в профессиональной деятельности. Исследователь социальных сетей из Стэнфордского университета Марк Грановеттер установил, что вероятность найти работу через знакомых значительно выше, чем через близких друзей, рекрутинговое агентство или по объявлению. Возможно, это не покажется удивительным – ведь знакомых у человека всегда больше, чем близких друзей. Но исследование выявило, что люди не просто узнавали от знакомых о наличии вакансий: работа, которую они находили, используя так называемые слабые связи в своем социальном графе, оказывалась более интересной и высокооплачиваемой [176].

Выводы Грановеттера были сделаны в 1970-х годах, когда распространение информации происходило медленно и стоило дорого – не было ни электронной почты, ни объявлений в интернете [177]. В те времена многих профессионалов обычно брали на работу «за картотеку» – тщательно собранную и постоянно пополняемую коллекцию визитных карточек людей, к которым можно было обратиться с деловыми предложениями или за советом по развитию бизнеса. Возможно, вы и сейчас думаете, что коллекция визиток – ваш наиболее ценный профессиональный ресурс. Возможно также, что вы убеждены в том, что ваша компания должна как зеницу ока беречь клиентскую базу, годами создававшуюся сотрудниками. Подавляющее большинство менеджеров свято верят в то, что именно этому информационному преимуществу компании обязаны своим успехом.

Социальная сеть LinkedIn создавалась отчасти для того, чтобы облегчить людям общение в рамках деловых связей – как тесных, так и слабых. Если Грановеттера интересовали слабые связи, благодаря которым человек стал тем, кем стал, то целью LinkedIn было содействие своим пользователям в обнаружении слабых связей, которые приведут их к желаемой цели. К примеру, вы хотите получить нового клиента, нового покупателя или новую работу. Вы знаете свою цель, но не имеете прямого выхода на нее и не представляете, кто из ваших контактеров может его иметь. Когда вы только вводили имя своей цели, LinkedIn уже показала вам, сколько уровней отделяют вас от прямого контакта. А если вы платный пользователь сети, вам сообщили имена тех, кто может послужить связующим звеном на пути к цели. Этот сервис создавался для тех, кто нуждается в информации, и в этом смысле здесь имел место радикальный дисбаланс. Люди, которым была нужна информация, мало что могли предложить ее обладателям. В самом начале деятельности LinkedIn пользователи жаловались на то, что получают огромное количество запросов на контакты, иногда мало отличающихся от спама. Один обозреватель назвал LinkedIn «системой помощи неумелым людям без связей за счет умелых людей со связями» [178].

Эллен Леви, работавшая в LinkedIn вице-президентом по стратегическим инициативам, признается, что настоящий прорыв произошел, когда компания поняла, как сделать сайт для тех, у кого есть информация, а не для тех, кто в ней нуждается. Эллен получила в Стэнфордском университете степень кандидата наук в области когнитивной психологии. Темой ее диссертации было представление информации в условиях дефицита времени, и это заметно по ее подходу и к LinkedIn, и к собственной карьере [179]. «Худший момент для завязывания отношений – когда вам что-то нужно. Это похоже на сделку, и это не то, что вам нужно, – замечает она. – Один из лучших способов построить отношения – помочь кому-то, сделав это без каких-либо далеко идущих целей» [180]. Использовать LinkedIn в качестве дублера коллекции визитных карточек не имело смысла, особенно если единственным результатом захода на сайт являлась встреча с толпой незнакомцев, жаждущих установить с вами контакт. LinkedIn должна была предоставлять своим пользователям информацию, чтобы в свою очередь получать информацию от них.

Проблема заключалась в том, чтобы предоставлять услуги, вдохновляющие пользователей на создание и распространение информации о своих профессиональных связях. Зачастую люди связывались со своими знакомыми по работе только в случаях, когда им было что-то нужно, то есть поступали ровно наоборот совету Эллен. Пользователям нужны были поводы для более регулярного общения. LinkedIn стала оповещать своих пользователей о смене мест работы, добавленных навыках и других событиях в профессиональной жизни их контактеров. В сети появились форумы, где пользователи могли размещать заметки о своем опыте и комментарии по поводу актуальных новостей, создавая тем самым дополнительные поводы для общения. Если пользователь предоставляет LinkedIn доступ к своему календарю, соответствующая информация из него направляется тем из его контактеров, с которыми планируются личные встречи. Компания стала предлагать бесплатные услуги по развитию профессиональных навыков пользователям, которых выбирала на основе «полноты» и качества их профайлов, количества контактов, рекомендаций, публикаций на сайте и активности на нем в целом.

Помимо этого пользователям предоставили возможность давать публичные рекомендации своим контактерам и отмечать их профессиональные навыки и умения. Это свидетельствует о желании помочь человеку при отсутствии каких-то очевидных выгод для себя. В некоторых случаях такой поступок вызывает желание ответить взаимностью. В социальной системе LinkedIn различные виды взаимодействий имеют различный вес. Большинство согласятся с тем, что хорошо написанная рекомендация важнее, чем клик, отмечающий профессиональный навык человека. Важное значение имеют популярность и репутация человека, который вас рекомендует, равно как и то, работали ли вы вместе с ним в одно и то же время и в одном и том же подразделении компании. У каждого из этих факторов может быть определенный вес, который убывает с течением времени. Если вы работали с кем-то десять лет назад, значимость его рекомендации будет ниже по сравнению с рекомендацией вашего теперешнего коллеги.