Андреас Вайгенд - BIG DATA. Вся технология в одной книге

Оцените прозрачность в процессе покупок на Amazon по сравнению с традиционными отношениями между покупателем и розничной торговлей. Станет ли продавец в обычном магазине напоминать вам о том, что вы уже покупали этот товар, рискуя тем самым потерять в продажах? Если вы собираетесь купить на Amazon книгу, которую уже покупали на сайте, вас вежливо спросят: «Вы уверены? Вы уже покупали этот товар 17 декабря 2013 года». Если вы купили один трек из музыкального альбома, а теперь хотите купить весь альбом, Amazon «завершит покупку», то есть автоматически снизит цену на сумму, уплаченную за купленный трек. Компания отслеживает истории покупок и использует их для того, чтобы минимизировать поводы для огорчения своих покупателей. Схожим образом поступают и авиакомпании, когда информируют вас о том, что ваши накопленные мили скоро «сгорят», вместо того чтобы позволить этому случиться.

К сожалению, сегодня прозрачность – далеко не норма. Вспомните более чем типичный пример звонка в какой-нибудь центр обслуживания клиентов. Сразу же после соединения вы обязательно услышите предупреждение «Внимание! В целях контроля качества этот разговор может быть записан». Выбора у вас нет – если вы хотите поговорить с сотрудником компании, придется принять это условие. Допустим. Но почему эта запись будет доступна только компании? Что это за «цели контроля качества», когда только одна сторона имеет доступ к записи разговора? Принцип симметрии данных подразумевает, что и у вас – потребителя, который платит, – должен быть прямой доступ к этой записи.

Каждый раз, услышав, что мой телефонный разговор может записываться, я заявляю сотруднику клиентской службы, что я, пожалуй, тоже запишу этот диалог с целью контроля качества предоставляемых услуг. В большинстве случаев сотрудник вынужденно соглашается. Но случается, что на том конце вешают трубку. Конечно, я могу записать разговор и не спрашивая согласия сотрудника, – хотя, замечу, что кое-где это считается противозаконным. Тогда, если качество сервиса не будет соответствовать обещанному, я смогу обратиться к начальству с доказательствами на руках. Если и это не поможет, я могу выложить запись в сеть в надежде, что она станет вирусной и компании придется срочно исправлять ситуацию. Так произошло с Comcast [18]: один из клиентов пытался отменить подписку и раз за разом натыкался на отказ, до тех пор пока не выложил запись разговоров в Twitter, где она попала в тренды [19].

Закон не должен ограничивать возможности человека играть на равных с компаниями. Чтобы прозрачность стала новой нормой, надо, чтобы общедоступным оказался больший, а не меньший объем информации.

Но одной прозрачности недостаточно, нужна также и свобода выбора [20]. Под ней подразумевается право человека управлять своими данными. Легко ли вам разобраться в том, что представляют собой регламенты работы с личной информацией, которыми данная компания руководствуется «по умолчанию»? Разрешается ли вам изменять свои данные по собственному усмотрению? Можете ли вы получать результаты в удобном для вас виде или же вас ненавязчиво склоняют (или насильно заставляют!) пользоваться определенными опциями, обычно теми, которые больше устраивают компанию? Можно ли поиграть с параметрами и попробовать разные сценарии, чтобы рассмотреть суженный или расширенный диапазон возможностей? Свобода выбора – личное право человека, реализуемое путем управления параметрами и алгоритмами, выявленными информационно-технологическими компаниями. Она предполагает возможность требовать от компаний предоставления информации на ваших условиях .

На фундаментальном уровне свобода действия подразумевает наличие у человека возможности создавать полезные именно ему данные. Amazon в полной мере воплотила идею нецензурируемых отзывов. Компании совершенно все равно, положительные это отзывы или отрицательные, пяти– или однозвездочные, написанные с целью заслужить одобрение окружающих или в рамках воплощения заветной мечты стать литературным критиком. Важно то, что они полезны другим пользователям, которые решают, что им купить. Например, отзывы могут показать, что покупатель жалеет о сделанном выборе даже в случае, когда он не возвращает товар продавцу. Такого рода данные помогают потребителю решить, насколько рекомендуемый товар может соответствовать его ожиданиям. Amazon предоставила потребителю большую свободу выбора.

Маркетологи любят поговорить о таргетировании, сегментации и конверсии. Не знаю, как вы, но лично я не хочу, чтобы меня таргетировали, сегментировали, конвертировали или нарезали тонкими ломтиками. Свободе выбора чужды подобные понятия. Не стоит ожидать, что однажды руководители всех компаний по своей собственной инициативе начнут руководствоваться принципами прозрачности и предоставления пользователю свободы выбора. И нам требуются четко очерченные границы прав, позволяющие сделать прозрачность и свободу выбора основой создания реального, практически полезного инструментария.

Если мы сможем заставить компании, занимающиеся сбором данных, согласиться с набором взвешенных правил и способов работы, это приведет к тому, что я называю «сменой значений» – полному пересмотру сложившейся практики в отношениях между частными лицами и учреждениями. Решение компании Amazon передать потребителям формирование большей части контента, связанного с товарами, – один из примеров такой смены значений, и революция в области социальных данных способна предоставить еще больше подобных возможностей. Одновременно с расширением инструментария, помогающего человеку принимать наиболее подходящие ему решения, падает эффективность традиционной рекламы и манипулирования потребителем. Времена, когда покупки осуществлялись под диктовку компаний, миновали. В скором будущем вы сможете диктовать компании, что она должна произвести для вас. Кое-где это уже возможно.

Смены значений – важный элемент картины мира с точки зрения физики. Часто они обозначают фазовые переходы, когда некая перемена во внешней среде вызывает резкие изменения свойств вещества, например переход воды из жидкого в газообразное состояние при достижении точки кипения. Воздействие, которое возрастающий объем информации оказывает на общество, можно сравнить с воздействием возрастающей температуры нагревания на физическую систему. При определенных условиях, то есть когда информационно-технологические компании предоставят пользователям прозрачные условия и свободу выбора, произойдет смена значений в пользу частного лица, то есть главным бенефициаром во взаимоотношениях человека и компании станет человек, а не компания или ее директор по маркетингу.