Сергей Щербаков - Партизанский маркетинг в социальных сетях. Инструкция по эксплуатации SMM-менеджера

♦ если плановые числа за плановые сроки не достигаются, нужно сворачивать карематы и двигать с пляжа (уходить из канала). И делать это тем быстрее, чем сильнее разрыв между «планом» и «фактом». Противоречит ли это тезису «в соцсети либо навсегда, либо вообще не идти»? Нет, не противоречит. Потому что «уходить» надо так, чтобы возникало ощущение, мол, «не было и вовсе»;

♦ тестируй каналы в порядке их приоритетности для твоей конкретной темы, но помни: какой бы канал ты ни выбрал – «ВКонтакте», Facebook, «Одноклассники», Twitter, LinkedIn, YouTube, Instagram, Forsquare, что угодно еще, – никто не гарантирует, что его массовость обеспечит тебе масштабный успех, толпы фолловеров и многомиллионные продажи. Просто ставь реалистичные цели, тестируй на пределе своих возможностей и не теряй здравого смысла (может быть, из канала стоит уйти уже в середине эксперимента; а может, не стоит даже после его провала по цифрам).

Подведем итоги: стратегия присутствия в социальных сетях – это не то, что нужно один раз высосать из пальца и положить на полку. Стратегия – это «конечная цель», к которой мы движемся, и внятные критерии, по которым можно отследить, движемся ли мы вообще.

Если ты как ответственный читатель-практик сделаешь то немногое, о чем мы только что поговорили, скорее всего, вам с руководителем не придется кусать друг другу локти, сплетаясь в узлах, которые закручивают из вас конкуренты.

1. Поставь цель (зачем конкретно вам идти в соцсети).

2. Определи приоритетность каналов (куда и в какой последовательности вы пойдете в первую очередь).

3. Запланируй количественные критерии эффективности (в числах).

4. Продумай тактические инструменты, с помощью которых будешь двигаться к поставленным целям.

5. Полноценно оттестируй канал на реальных юзерах, деньгах и с реальными затратами времени.

На сегодняшний день влиятельность блогосферы как таковой постепенно снижается. В основном это вызвано бурным ростом социальных сетей и популяризацией микроблогинга. Однако здесь тоже есть свои «но»:

♦ блогеры, которые водятся на блог-площадках, – это своего рода секта интеллектуалов, которая не вчера образовалась и не завтра исчезнет; говоря иначе, костяк тех личностей, что составляют блогосферу, никуда из этой самой сферы не денется – да, здесь нет массового притока новой крови, но старожилы все еще читаемы и сохраняют какой-никакой кредит доверия;

♦ очень сложно найти в Интернете хотя бы одного действительно значимого специалиста, который не вел бы свой персональный блог; это еще один глобальный тренд – standalone-блогинг (то есть блогинг автономный, не связанный с адаптированными площадками); для наших фирменных целей разница невелика, в обоих случаях нас будет интересовать только один вопрос – соответствие вашей целевой аудитории целевой аудитории автора блога (и я уверен, если хорошо поискать, такие авторы найдутся);

♦ роль блогов все чаще выполняют личные аккаунты в социальных сетях (имеется в виду не только Twitter, который на рынке СНГ прижился плохо, а «классические» для Рунета площадки – ВК и Facebook).

Главный вывод, который здесь нужно сделать: работа с блогосферой как таковой и с блогерами в частности должна быть в арсенале твоего профессионального инструментария от слова «обязательно».

Тебе самому стоит завести блог только в одном случае – если ты выстраиваешь маркетинг для себя как эксперта в Интернете.

Да, со статистической точки зрения форумы все больше уступают пальму первенства социальным сетям. И тем не менее в Рунете все еще полно узкотематических (а нас интересуют именно они) форумов, где обитает твоя целевая аудитория. Частично это связано с тем, что социальные сети – сравнительно свежий тренд, а пользователи не любят менять привычные уютные площадки; частично – с тем, что форумы узкоспециализированны; но наиважнейшая причина – в принципиально другом способе работы с информацией (чтобы найти прошлогодний пост в социальной сети без умных решений типа Graph Search, нужно перерыть всю ленту, а вот на форуме – достаточно открыть нужную ветку). В общем, разобрались: пользоваться стоит.

Дать конкретные рекомендации, на какие именно форумы тебе идти, было бы легко, если бы я писал книгу для одного читателя. Но раз уж это не так, рекомендую тебе воспользоваться услугами двух сводных братьев – Google и «Яндекса» (кроме того, обрати внимание на последний абзац раздела «Ручной поиск с помощью целевых запросов» главы 17 и на главу 21), вполне возможно, что результаты собранной статистики выведут тебя на такие целевые площадки, которые практически нереально найти через поиск. Во время подбора площадки тебе придется учитывать, насколько находящаяся здесь аудитория является целевой (в том числе территориально), насколько ее много (количество посещений за последний час, последние 24 ч, последний месяц), насколько она активна (количество сообщений в темах, особенно тех, которые касаются твоей отрасли) и т. д.

Например, прямо сейчас я зашел на сайт российского бизнес-форума biznet.ru и обнаружил, что за последние 24 ч его посетили 19 566 человек (а это, кстати говоря, вечер четверга). Не то чтобы сногсшибательно много, но вполне достаточно, чтобы вести здесь маркетинговые активности. А ведь бизнесмены не самая активная прослойка пользователей. Молодые мамы, например, куда охотнее общаются в Интернете – времени-то у них куда больше.

В общем, надеюсь, основную мысль ты уловил.

Мессенджерам пророчат большое будущее и настаивают, что через пару лет те, кто успел с созданием и раскачкой чат-каналов сегодня, станут кем-то вроде владельцев пабликов-миллионников завтра. Об этом можно и нужно спорить, но мы лучше углубимся и попробуем лично, правда?

Говоря «мессенджеры», в русскоязычном пространстве мы подразумеваем Viber, WhatsApp и Telegram. Иногда в этот список еще добавляют Skype.

К достоинствам мессенджеров стоит отнести:

♦ относительную новизну и «незанятость» канала;

♦ «сухой» формат общения (подразумевается, что мессенджер – это канал малых контентных форм);

♦ мгновенную доступность целевой аудитории и высокую доставляемость сообщений (во всяком случае, пока).

Недостатки перечислять не стану, чтобы не отбирать у тебя ощущение первопроходца.

Относиться к мессенджерам стоит точно так же, как к любому другому каналу, – безэмоционально тестировать на себе по шаблону из раздела «Социальные сети» данной главы.

Еще один сравнительно свежий тренд. Наверняка ты помнишь, какой фурор произвело приложение Periscope в 2015 году. С тех пор свои livestream-решения появились не только у Twitter (который купил Periscope прямо перед его запуском), но и у Facebook, YouTube, Instagram, «ВКонтакте».