Майкл Краниш - Законы Трампа. Амбиции, эго, деньги и власть

Дензер, совершенно не смущенный провалом переговоров, отослал в корпорацию экземпляр The New York Post со статьей под заголовком «Шоу «Кандидат» выводит Трампа на виток новой фортуны». В статье говорилось, что это шоу дало бесценный импульс бренду и приводилась цитата известного телеведущего и специалиста рекламного бизнеса Донни Дойча: «Имя Трампа всегда придавало блеск любой идее. Ему порой не хватало внешней представительности, и именно «Кандидат» восполнил этот пробел. Трамп всегда олицетворял собой некий верхний уровень, а теперь он стал верхним уровнем с улыбкой на лице».

Уже в апреле, когда закончился первый сезон «Кандидата», никто больше не смеялся над идеей Трампа продвинуть свой фирменный знак на рубашках, галстуках, одеколоне и питьевой воде. Успешность проекта преисполнила его решимостью создать собственный лицензионный отдел, отказавшись от аутсорсинговых услуг Хагера. «Все, что происходит в этом секторе бизнеса, неразрывно связано с моим имиджем, – говорил Трамп в личной беседе с Дензером. – И все, чем мы занимаемся, находится под моим личным контролем. Теперь я буду обладать собственным лицензированным брендом».

Для дальнейшего развития этого направления Трамп ввел новую должность исполнительного вице-президента по глобальному лицензированию, назначив на нее Кэти Хоффман Глоссер. Она имела двадцатилетний опыт работы в этой области, включая усовершенствование методики продаж корпорации Marvel Entertainment, и прославилась тем, что добилась размещать образ «Человека-Паука» на детских пижамах. Теперь ей предстояло заняться размещением бренда Трампа на водке и туалетном мыле. Между тем возникло еще одно осложнение. Дензер все еще вел переговоры с Phillips Van Heusen, поскольку Трамп все еще вынашивал идею размещения своего имени на рубашках и галстуках. Маркетинговый отдел корпорации оставался настороже, ведь незадолго до этого прекратилась линия в деловом стиле одежды Реджиса Филбина. Несмотря на популярность этого телеведущего в шоу «Кто хочет стать миллионером», его цветовая «монохромность» продержалась недолго. Тогда Трамп решил использовать сильнейший инструмент в собственном арсенале: самого себя. В августе 2004 года он объявил, что ищет встречи с руководством корпорации. Вместо обычного места проведения подобных мероприятий – в офисе в Tower – Трамп выразил желание лично посетить штаб-квартиру швейного гиганта. Должность генерального директора в то время занимал Марк Вебер. Узнав о намерении Трампа нанести визит, он опешил. По воспоминаниям самого Вебера, Трамп появился в его офисе с таким видом, словно только что сошел с телеэкрана и был преисполнен любезности по отношению к будущему деловому партнеру.

«Я очень люблю и уважаю Реджиса, – сказал он Веберу, – но, тем не менее, я представляю бренд, который не перестаю постоянно раскручивать. Все, чем я занимаюсь, олицетворяет собой и лучшее качество, и лучший вкус. Именно поэтому мне бы и хотелось иметь дело с вашей компанией». И чем сильнее Вебер сомневался в перспективности этого бизнес-предложения, тем настойчивей становился Трамп. В конце концов ему удалось убедить оппонента в выгодности проекта для обеих сторон. По окончании совещания Трамп взглянул на Глоссер и приказал ей приступать к делу.

Несмотря на форматные требования телевизионных шоу, Трамп использовал дополнительное эфирное время с целью раскрутки новой продукции. Для демонстрации новой линии одежды «Дональд Дж. Трамп», корпорация предоставила ему небольшой выставочный зал, находящийся непосредственно в штаб-квартире Phillips Van Heusen. Дональд и Мелания пожимали руки присутствующим и раздавали автографы, чем весьма удивили Вебера: мероприятие было строго внутрикорпоративным, и для его освещения был приглашен только один репортер из Woman Wear Daily. «Зачем вам все это нужно, Дональд?» – поинтересовался Вебер у Трампа. «Затем, – последовал ответ, – что я привык выигрывать во всем, за что берусь».

В течение следующих одиннадцати лет Phillips Van Heusen занималась пошивом одежды линии Трампа. Низкооплачиваемые работники на фабриках из Китая, Гондураса, Бангладеша и других стран пришивали лейблы с трамповским брендом на воротнички тысяч мужских сорочек, причем сам Трамп не вкладывал в производство никаких денег. Корпорация выплачивала ему процент от продаж, и эта сумма составляла более миллиона долларов в год.

Мужская линия одежды Трампа была лишь одним эпизодом в общей концепции «Кандидата». Кроме одежды на шоу раскручивались торговые марки питьевой воды Trump Ice и нескольких линий ароматов Trump Success. Выезжая на популярности «Кандидата», Трамп использовал свое имя на одежде, галстуках, предметах интерьера, очках, портмоне и даже на матрасах. Все эти вещи обладали высоким рейтингом продаж в течение многих лет. Его фирменная продукция пользовалась популярностью в торговой розничной сети Macy, рассчитанной на обслуживание покупателей среднего класса, ищущих свой стиль. К 2016 году Трамп получал доход от продажи двадцати пяти лицензированных товаров массового потребления и при этом сообщал о своем долевом участии в десятках других различных компаниях, разбросанных по всему миру. Брендинговая теория Трампа заключалась в том, что любая продукция, предназначенная для продажи, может быть продана под его именем и принести доход. Порой это приводило к неожиданным курьезам. Например, продажа брендовых стейков Trump Steaks осуществлялась через сеть Sharper Images, специализирующуюся на торговле бытовой электроникой, в том числе и в пригородных торговых центрах.

На лицензировании своего имени Трамп порой получал значительный доход, не вкладывая никаких средств в само производство, причем даже если очередной проект и не был удачен. Этот бизнес продолжал работать и в условиях мирового финансового кризиса. В лицензионных сделках изначально усматривался легкий заработок, особенно на фоне экономического бума в первое десятилетие XXI века, когда потребители были готовы тратить деньги на бренд Трампа, означающий роскошь и качество, а банки охотно шли на финансирование дорогостоящих объектов недвижимости. Таким образом, эта стратегия позволяла Трампу неплохо наживаться лишь на своем имени. По меньшей мере, лицензионные сделки дали ему возможность компенсировать потери, вызванные кризисом, путем получения изрядных комиссионных от розничной торговли. Проявив незаурядную проницательность, Трамп отошел от строительного бизнеса и в то же время, расширял свою империю за счет производителей товаров, которые использовали раскрученный бренд, но не рассчитывали на финансирование производства. В какой-то мере это напоминало владение рядом казино: игорное заведение приносило доходность лишь в случае его правильного функционирования. В данном случае в роли игроков выступали те, кто заплатили Трампу за имя, и он просто не мог проиграть.