Саймон Ланкастер - Говори, вдохновляй: Как завоевать доверие слушателей и увлечь их своими идеями

Самое замечательное в персонификации то, что она совершенно универсальна: эти метафоры мы понимаем независимо от пола, возраста или религии. Поэтому персонифицирующие метафоры поистине глобальны и охватывают все языки, культуры и континенты. На Западе часто снисходительно говорят о китайском образе лица , но метафора лица как человеческого достоинства в той же степени господствует и в западной культуре. В Британии мы часто говорим «смотреть в лицо трудностям», «получить удар в лицо » – или упоминаем, что у какого-то явления человеческое лицо .

Рис. 12. Персонифицирующая и механистическая метафора

Персонификация настолько сильна, что выходит за рамки одной культуры. Иногда я работаю в Малайзии и обнаружил, что в английском и малайском языке встречаются сходные метафорические конструкции. Например, глаз – метафора сексуального интереса в обоих языках. В Британии мы говорим, что кто-то пожирает глазами кого-то, стреляет глазами или строит глазки ; в Малайзии про нахала могут сказать mata keranjang (то есть у него грубый глаз ), а про кокетку, склонную к флирту, – bermain mata (то есть игривый глаз ) {34} 34 Jonathan Charteris-Black . A comparative, corpus-based study of figuration and metaphor in English and Malay phraseology. PhD thesis. University of Birmingham, 2001. .

Область телесного низа тоже поставляет хорошие метафоры. Как-то я послал рукопись моей первой книги «Экспертное руководство по составлению речей» одному из ведущих мировых специалистов по метафорам и пришел в ужас, получив ответ. В начале главы о метафоре он нацарапал: «Дерьмо». Но через несколько страниц я прочел: «Это тоже хорошая метафора». Он был прав. Все, что относится к области телесного низа, – это действительно мощная и универсальная метафора. Ее вариантов множество. Борис Джонсон говорил, что Милибэнд вышел из кишечника движения тред-юнионов . Чарльз Саатчи однажды заявил, что политики как подгузники – их надо часто менять . Деннис Скиннер провозгласил, что Блэр и Браун – две половинки одной задницы. Рональд Рейган заметил, что правительство как младенец – огромный аппетит с одной стороны и полная безответственность – с другой . При всей размытости последней фразы совершенно ясно, что имеется в виду.

Когда метафора имеет отношение к действиям тела – например утверждается, что у организации крепкая хватка или что нам нельзя упускать возможности, – в мозгу человека активизируются участки, которые отвечают за выполнение этих задач, что подтверждается данными МРТ. Другими словами, акт хватания или удержания визуализируется. Вот почему «телесные» метафоры столь эффективны: вы в буквальном смысле влезаете человеку в голову.

Бригада коммуникаторов может обеспечить компании голос . Бригада стратегического планирования – стать мозгами . Разведывательная бригада – глазами и ушами . Мы можем назвать себя слушающей компанией или рассказать, как мы боремся или выживаем . Мы говорим о том, какое высокое положение занимаем в мире, как хватаемся за любую возможность или тянемся к нашим друзьям. Нам нужно понять, каков наш корпоративный характер , в чем наша особенность на рынке, что у нас в крови . Нам нужно понять, что представляют собой наши цели и наши ценности . Каково наше прошлое ? Каковы наши основные характеристики и свойства ? За что люди нас любят ? Использование такого языка создает совершенно иное отношение, чем использование механистических метафор, и предполагает совершенно иной взгляд на мир. В таблице 2 приводится сравнение нескольких метафор.

Персонификация обращается к личности. Предприниматели часто говорят о компаниях, которые они основали, через персонифицирующие метафоры. Вот как один предприниматель рассуждал на публике о сокращениях в компании, когда настали тяжелые времена: «Мы обрюзгли . Это правда. Нам нужно сбросить вес . Есть много способов сбросить вес. Можно сесть на диету Weight Watchers, можно сесть на диету Аткинса. Можно сделать бандажирование желудка. Я лично – за ампутацию». Он вызвал гомерический смех. Метафора была простой, образ – предельно ясен.

Персонифицирующие метафоры можно придумывать сознательно, чтобы сформировать ощущение близости. Когда Адам Смит говорил о невидимой руке рынка, он заронил в сознание людей мысль о том, что рынки и люди похожи.

Таблица 2. Патриот против социального инженера {35} 35 * Поул-позиция ( англ. pole-position) – наиболее выгодная позиция автомобиля, занимаемая гонщиком по итогам квалификации. – Прим. ред.

Однако не следует забывать, что рынки могут быть эффективны, но они бесчувственны и легко оставят десятки тысяч человек без работы. Используя персонифицирующую метафору, знаменитый экономист допустил возможность, что рынок может быть способен к сочувствию. Смит знал, что делал: он преподавал риторику в Университете Глазго, его лекции доступны в интернете. Они читаются очень легко – и не оставляют ни малейшего сомнения в том, что Адам Смит сознавал силу этой конкретной метафоры {36} 36 Adam Smith. Lectures on Rhetoric and Belles Lettres/ed J. C. Bryce//Glasgow edition of the works and correspondence of Adam Smith. Indianapolis: Liberty Fund, 1985. Vol. IV. .

Большинство великих брендов основаны на персонификации {37} 37 Iain MacRury. Advertising. L.: Routledge, 2009. , что помогает людям полюбить их и относиться к конкретным брендам как к друзьям. Посмотрите у себя на кухне: Mr Muscle, Uncle Ben’s… Обратите внимание на знаменитые рекламные слоганы: «Huggies – нежные, как мамины объятия» (пеленки Huggies Supreme), «Банк, который любит говорить “да”» (TSB), «Отели с индивидуальностью» (Best Western). Оглядитесь по сторонам. Предметы, наделенные антропоморфными чертами, как будто бы оживают. Моя дочка всегда приходит в восторг, когда пылесос Henry поднимает голову. Disney использовал персонификацию в мультфильмах. Великие лидеры используют персонификацию для убеждения. Выпуская на рынок компьютер Mac, Стив Джобс говорил о нем как о человеке: «Знакомьтесь, это Macintosh». Об iPhone он говорил как о прекрасной женщине.

Некоторые компании сознательно вносят в дизайн своей продукции черты, напоминающие человеческое лицо. Удачные образцы этого активизируют ту часть мозга, которая распознает лица, и вызывают так называемое «физиогномическое восприятие» {38} 38 Martin Lindstrom. Buyology: How Everything We Believe About Why We Buy Is Wrong. L.: Random House, 2009. . Вот почему стрелки часов в магазинах всегда показывают 10:00 или 02:00. Некоторые дома тоже строят так, чтобы они напоминали лицо человека {39} 39 См. http://www.robots.newcastle.edu.au/~chalup/chalup_publications/p045.pdf . Доступ 04.02.2015. . Прекрасные примеры – кемпер «фольксваген» и «мини-купер». По данным МРТ, когда люди смотрят на «мини-купер», у них активизируются участки мозга, ответственные за распознавание лица. Это одна из причин, почему владельцы этих машин так их любят, дают им имена и называют их членами семьи.