Саймон Скамелл-Кац - Искусство шопинга

В некоторых категориях переключение покупателей на другой бренд происходит под воздействием промоакций. Однако в категориях, где постоянно бывает много промоакций, покупатели начинают выбирать из них, а не из брендов. Они по-прежнему руководствуются небольшим набором приемлемых брендов и переключаются на тот, что в данный момент предлагает скидку. Например, это постоянно происходит в категории замороженных продуктов и других подобных ей, отличающихся тем, что товар невозможно ни увидеть, ни потрогать, и поэтому эмоциональный аспект выбора ослаблен. Интенсивные промоакции – это ленивый подход к розничной торговле; очень легко сбыть продукт по дешевке, в особенности когда платить за это должен бренд. В статье двух авторов, Сьюзен Нуан Руи и Джона Дейвиса, написанной в 2007 г., анализируются результаты 1300 скидочных акций. Примерно в половине случаев основной объем товаров со скидками все равно был бы продан и за полную стоимость. Это показывает, что часто промоакция стоит организаторам дороже, чем ее результат, – объем продаж может слегка увеличиться, но не настолько, чтобы компенсировать убытки или потерю прибыли от продаж со скидкой.

Часто на решение людей пересмотреть их обычный выбор и вообще ассортимент приобретаемого влияют изменившиеся обстоятельства или условия жизни. Перемены бывают крупные и мелкие. К крупным можно отнести появление в семье новорожденного ребенка, взросление детей и их переход к самостоятельной жизни, потерю места работы или другие экономические трудности. К мелким относится, например, открытие нового магазина шаговой доступности, что дает возможность сэкономить время на покупки.

В редких случаях широкая маркетинговая кампания все же приводит к успеху и убеждает покупателей пересмотреть их обычный выбор брендов. Это может оказаться результатом активной рекламной кампании при выпуске нового продукта на телевидении или непосредственно в торговых точках. Однако случаи такого активного маркетингового воздействия на фундаментальные аспекты покупательского поведения весьма редки, несмотря на внешне убедительные претензии менеджеров. Это похоже на лотерею: все думают о возможном выигрыше, а не о том, что в реальности для большинства ничего не изменится.

До самого последнего времени наше понимание процесса принятия решения основывалось на учении французского философа XVII в. Рене Декарта. В одном из своих основных трудов «Рассуждения о методе» Декарт предлагает модель процесса принятия решения, в которой эмоциональный аспект отделен от рационального. И хотя позднейшими научными исследованиями некоторые положения декартовой теории о функционировании мозга были опровергнуты, идея о том, что люди принимают рациональные, не зависящие от эмоций решения, жива до сих пор. Это можно видеть во многих исследованиях, где респондентам предлагается рациональным образом сравнить различные варианты по нескольким параметрам и выбрать оптимальное решение о покупке, как если бы они его сделали в магазине. Недавно Антонио Дамасио в своей книге «Descartes’ Error» («Ошибка Декарта»), совершившей переворот в нейрофизиологии, обосновал утверждение о том, что в любом акте выбора неизбежно присутствует эмоциональное начало и именно оно придает ценность каждому сделанному нами выбору.

Стоит остановиться на этом вопросе несколько подробнее. В конце концов, механизмы мозговой деятельности в значительной мере определяют то, как мы думаем и поступаем в процессе совершения покупок. Наш мозг имеет три различных функциональных отдела; первый из них – рептильный мозг, свойства которого одинаковы для всех млекопитающих, включая человека. Эта часть мозга ответственна за телесное выживание, контролирует дыхание и сердцебиение, управляет температурой тела и прочими параметрами. Второй отдел – лимбический, или эмоциональный; третий – неокортекс, или мыслящий мозг.

Глаза и система обработки зрительной информации передают ее в лимбический мозг, интерпретирующий эти сигналы и подготавливающий тело к совершению действия. Лимбический мозг фокусирует наше внимание и помечает приходящий сигнал как важный или такой, который может быть проигнорирован. Это делается в зависимости от того, вызывает ли он положительные или отрицательные эмоции. Жозеф Леду, профессор Центра нейрофизиологии в Нью-Йоркском университете, изучающий первичное чувство страха, предлагает рассмотреть картину, которая может возникнуть во время деревенской прогулки. Глаза человека фиксируются на чем-то, по виду напоминающем змею, зрительный сигнал проходит через лимбический мозг, где он эмоционально окрашивается чувством страха и откуда посылается в неокортекс запрос на получение дополнительной информации. Последующая обработка информации использует нейронные облака в нашей памяти для понимания, что это не змея, а простая палка, и поэтому наше тело может не включать механизм «спасайся от опасности». Таким образом, лимбическая система действует как термометр эмоций, помечая все сенсорные данные как «горячие», «холодные» или промежуточные.

В лимбической системе находится также центр удовольствия, который контролирует ответные реакции на различные стимулы; мы запоминаем, какие вещи приносят нам положительные эмоции, и активно стремимся к ним снова. Записи в памяти о полученных удовольствиях помечаются запомненными предметами и ассоциациями в нейронном облаке и, в свою очередь, сопоставляют то или иное эмоциональное значение с зафиксированным. Это стремление к повторению действий, доставляющих удовольствие, является, по-видимому, фундаментальным свойством человеческой натуры. В процессе принятия решений ключевым моментом становится эмоциональная фильтрация информации на страдания и удовольствия. Дамасио объясняет этот феномен с помощью гипотезы о соматических маркерах . Пользуясь знанием о ситуациях, помеченных эмоциональными маркерами, мы можем моментально оценивать различные сенсорные данные и либо отвергать их, либо действовать в соответствии с ними. Этот фильтр определяет, на что нам обращать внимание и чему учиться. Такая комбинация внимания и памяти влияет на наше восприятие мира.

Все это, разумеется, имеет прямое отношение к сфере брендов и управления ими. Один из важных аспектов покупательского процесса относится к упомянутым ранее импульсным покупкам. Мы чрезвычайно редко покупаем что-нибудь в категории, ранее нами не использовавшейся. Это нельзя сравнить с решением жениться на ком-то или отправиться в отпуск в совершенно незнакомое место. Как правило, в магазине мы принимаем решения на основе уже имеющихся предпочтений; данный факт был многократно подтвержден экспериментами по анализу мозговой активности при помощи МРТ. В публикации об исследовании, которое провел Брайен Кнатсон со своей группой из Стэнфордского университета, показано, что когда мы делаем выбор между продуктами с очень хорошо видимыми ценниками, активируется отдел мозга, предчувствующий приобретения и потери, в то время как другие отделы в данном случае спокойны.