Саймон Скамелл-Кац - Искусство шопинга

Для закупки товаров по лучшим ценам и доставки их наиболее эффективным образом в магазины, а затем на полки самые крупные и успешные торговые сети разработали бизнес-модели и каналы поставок, находящиеся, по общему признанию, на высшем мировом уровне ведения бизнеса.

В чем большинство торговых сетей гораздо менее эффективны – это в ответе на вопрос: что происходит дальше, когда товары уже лежат на полках, готовые к внимательному рассматриванию и покупке? Многие принципы организации ретейлинга являются продолжением старых практик, никогда не ставившихся под сомнение и базирующихся на сочетании слухов и мифов. Сами покупатели только поддерживают данное положение вещей, давая при опросах неопределенные ответы, основанные на осмыслении своих действий постфактум. Истина заключается в том, что хотя торговые сети могут быть фантастически эффективны при доставке товаров в магазин, это все же не их специализация.

Жизненно важным аспектом успешной розничной торговли является маркетинг, и это утверждение старо как мир. Древнейшие свидетельства сельскохозяйственной деятельности найдены в Иерихоне, на Ближнем Востоке, удаленном от нас на 10 000 лет. В эту эпоху человечество начало переходить от кочевого образа жизни, основанного на охоте и собирательстве, к жизни маленькими оседлыми общинами, возделывающими землю. Жители деревень и отдельных хозяйств обменивались излишками произведенных продуктов с другими группами людей, и особенно важно, что земледелие позволило одним специализироваться на производстве пищевых продуктов, а другим – на создании каких-то иных предметов, совершая между собой обмен результатами деятельности. Убеждать кого-то в полезности предлагаемого обмена стало обычной практикой, которой маркетинг обязан своим рождением.

Поставка товара на рынок – не только действие столь же древнее, как сама цивилизация, но это и базисный компонент торговли вообще. Средства, используемые для продажи товара, со временем становились все более изощренными. Несмотря на постоянную и непрерывную эволюцию маркетинга, только в последние 20 лет мы начали понимать, почему мы покупаем, – благодаря тому, что вплотную занялись вопросом: как мы покупаем и вообще ходим в магазины? В изучении покупательского поведения наука сочетается с искусством. Торговля любым продуктом – деятельность, зависящая от свойств человеческой природы. Наши решения редко основаны на холодных рациональных рассуждениях, и поэтому их исследование научными методами, основанными на наблюдениях, стало открытием.

Все сказанное не надо рассматривать как попытку помещения сегодняшних споров об истории маркетинга в контекст изучения нравственных основ экономики в Средние века. В то время как доренессансные церковные ученые больше занимались природой «справедливой цены» и честности распределения продуктов, современная наука перешла к изучению психологии спроса. Полезность, бывшая ранее ключевым элементом для понимания процесса продажи какого-либо продукта, все более отходит на второй план: мы часто платим не за сам продукт, а за идею, положенную в основу его создания, руководствуясь сложными психологическими мотивами. «Хочется» взяло верх над «нужно».

В «The Journal of Marketing» между 1956 и 1963 гг. были опубликованы 23 биографические статьи о пионерах маркетинга, очень полезные читателю по двум причинам.

Во-первых, увеличение потребления в начале XX в. привело к серьезному повышению профессионального уровня маркетинга. Но хотя некоторые специалисты и компании инстинктивно чувствовали необходимость рассмотрения точки зрения покупателя, только после 1945 г. возникло понимание того, что расширившееся разнообразие каналов рекламы может быть использовано для дальнейшего приближения к покупателю и создания конкурентного преимущества. В частности, появление радио, телевидения и кинематографа ознаменовало переход к эпохе широковещания, когда привлекательность определенного товара может демонстрироваться намного шире, чем когда-либо раньше.

Во-вторых, из ситуации, когда о маркетинге либо ничего не знали, либо помещали его в разряд «исследований и разработок», он перешел в статус профессиональной науки. Как и в любой другой «культурной империи», для победы над конкурентами следует быть в курсе новейших идей. Вот пример, демонстрирующий важность конкуренции для маркетинга. В большинстве стран мира наложен запрет на рекламу табака. Конечно, законодательный запрет на рекламу для всех конкурентов данной фирмы выгоден и ей самой, так как она теперь может на этом экономить, не теряя своей доли на рынке. Ответом стал интенсивный поиск новых маркетинговых инструментов, которые можно использовать в рыночной борьбе. В других отраслях экономики за последнее столетие все происходило с точностью до наоборот. В таких отраслях, как киноиндустрия и индустрия моды, продаваемые продукты настолько отошли от обычной сферы потребления, что стали считаться произведениями искусства. Различие между торговлей товаром на основе приносимой им пользы и продуктом, создающим некий имидж своему владельцу, огромно. Посмотрите на фирму Apple.

Поворотный момент в истории маркетинга и розничной торговли произошел, когда начали применять современные методы статистического анализа. Это дало производителям возможность более детально анализировать сферу продаж, используя разработки Рональда Фишера по дисперсионному анализу и регрессии. Статистические методы стали использовать в маркетинге, чтобы измерять взаимосвязь таких переменных, как демографические параметры и объемы продаж, для фокусировки направлений маркетинговых усилий.

Искусство маркетинга прочно и неразрывно связано с пониманием поведения покупателей. С появлением супермаркетов и быстрым экономическим ростом после 1945 г. маркетинг развился в крупную отрасль бизнеса с глобальным охватом. В 1916 г. в Мемфисе, штат Теннесси, открылся магазин «Piggly Wiggly». Он произвел революцию, поскольку одним из первых предложил покупателям самообслуживание, вместо того чтобы нанимать продавцов, приносящих товар со склада к кассе. Этот подход поощрял покупателей к более активной роли по выбору того, что купить, а не доверяться советам продавца. Первый «настоящий» супермаркет был открыт Майклом Дж. Калленом в 1930 г. в помещении бывшего большого гаража (560 кв. м) в Квинсе, одном из районов Нью-Йорка. Он назывался «King Cullen» и следовал девизу «накладывай больше, продавай дешевле». К моменту своей смерти в 1936 г. Каллен имел сеть из 17 магазинов «King Cullen», и способ взаимодействия между покупателем и продавцом изменился навсегда.

Затем последовал долгий, медленный спад практики продажи товаров в магазинах, сменившийся искусством представления продукта в пространстве. Это пространство могло быть каким угодно – от спартанской бакалейной лавки уцененных товаров до роскошного магазина модной одежды.