Дэниель Пинк - Человеку свойственно продавать. Удивительная правда о том, как побуждать других к действию

Новые правила принципа «Да будет бдительным продавец» также регулируют преуспевающий сектор Ed-Med. Сегодня заинтересованный ученик средней школы, имеющий доступ в Интернет, может узнать о причинах Пелопонесской войны или о том, как снять цифровой фильм, больше, чем его учитель. Терапевтам, на которых когда-то смотрели как на всесильных распределителей специализированных знаний, теперь встречаются пациенты, которые изучили информацию о своем заболевании и пришли на прием основательно эрудированными и с готовым планом действий. Сегодняшние специалисты в области образования и здравоохранения больше не могут рассчитывать на псевдоуважение, которое часто обеспечивала им информационная асимметрия. Когда баланс сил смещается в противоположном направлении, они должны изменять свои действия и методы действий. Ed-Med, будь начеку.

Стив Кемп носит костюм и продает подержанные автомобили. Его бизнес, SK Motors («Все ездят на наших машинах!»), в городе Лэнхэм, штат Мэриленд, расположен на бесцветной полоске земли вдоль дороги № 564 штата Мэриленд, по пути с роллердрома и из баптистской церкви Божьей благодати. Кемп – старомодный бизнесмен, неунывающий, грузный и румяный, член местного клуба Rotary. Его ремонтная мастерская предлагает бесплатный уход за автомобилем «учителю месяца» из соседней школы. И SK Motors – тоже старомодное предприятие. Около 50 подержанных автомобилей, от Mercedes-Benz SL до Hyundai Elantra, стоят на асфальтированной площадке, окруженной стартовыми флагами. На ее краю находится компактное одноэтажное строение с пятью комнатами, которое служит офисом.

Солнечным субботним утром два продавца, Фрэнк и Уэйн, попивают кофе, сидя в офисе и ожидая первого клиента в обычно самый оживленный день недели. Фрэнк – афроамериканец с тихим голосом, ему 74, но он выглядит на 55. Продает машины с 1985 г. Уэйну примерно столько же лет, он белый, со вздорным характером, носит бейсболку и клетчатую рубашку.

На площадку заезжает непрерывно курящий мужчина, одетый в парку, и его худющий сын лет двадцати с небольшим, демонстрирующий отважные попытки отрастить бороду и одетый в куртку с названием местной электростанции. Молодому человеку нужна машина. Он в восторге от трехлетнего Nissan Altima, но не может позволить себе заплатить за него $16 500. Поэтому соглашается на Ford Escort 1993 г. выпуска с пробегом около 200 000 км. Вместе с Фрэнком на переднем сиденье он отправляется на тест-драйв. Затем они возвращаются в офис для подписания договора.

Покупатель заполняет заявку на кредит. Джимми, правая рука Стива, берет заявку и направляется в свой кабинет, где на одном из двух компьютеров, имеющихся в компании, проверяет кредитоспособность. Ух ты! Отчет больше напоминает перечень правонарушений. С молодого человека много раз взыскивались долги. У него изымались автомобили за неплатежи, в том числе и купленный в SK Motors. Фрэнк вызывает Стива. Они коротко совещаются, и Стив входит в комнату.

«Мы сейчас на стадии что, если », – шепчет он мне.

Что-что?

« Что, если мы сделаем так? Что, если мы сделаем эдак?» – поясняет он шепотом.

Стив готов предложить кредит – по стандартной ставке SK 24 % и с отслеживающим устройством, прикрепленным на автомобиль, если молодой человек сразу заплатит $1500. Что, если мы предложим такие условия? У молодого человека нет денег для первоначального взноса. Он уходит.

Заходят еще два клиента, без серьезных намерений.

В середине ланча приезжает высокий мужчина в ковбойской шляпе и куртке, украшенной логотипами Jack Daniel’s. Он ищет дешевую машину – как и все, кто приходит сюда, – и находит выцветшую оранжевую Acura за $3700. Вместе с Фрэнком отправляется на тест-драйв. По возвращении он готов ее купить. Фрэнк немногословен и старается не мешать. Они снижают цену до $3200, и мужчина в ковбойской шляпе уезжает. В час дня SK Motors заключила первую сделку.

К двум часам Уэйн засыпает за своим столом.

Около четырех часов Стив продает Dodge Stratus 2003 г. выпуска с пробегом немного больше 100 000 км женщине, которой нужна машина для ее сына-подростка. Ко времени закрытия магазина вечером SK Motors продала два автомобиля.

В следующую субботу я направляюсь в другую компанию, занимающуюся продажей подержанных автомобилей, – супермаркет CarMax в Роквилле, штат Мэриленд. Он находится примерно в 50 км от SK Motors по расстоянию и в нескольких световых годах по форме деятельности. У этого магазина больше машин на гостевой стоянке, чем в SK на продажу. Коллекция автомобилей занимает площадку размером с жилой квартал, больше похожую на парковку аэропорта, поделенную на секции, обозначенные буквами, чтобы люди не заблудились. В главном офисе стоит гул, как в зале фондовой биржи: два десятка столов, более 40 продавцов, изобилие клиентов.

Но самая большая разница заключается не в размере или шуме, а в информации. В SK Motors в прошлую субботу, похоже, ни один клиент не побеспокоился заранее хотя бы элементарно исследовать цены, конкурентов или качество автомобилей. Здесь же около половины клиентов сжимают в руках принесенные из дома распечатки. Другие тыкают в свои смартфоны и планшеты. А те, кому нужен доступ, могут воспользоваться резервными компьютерами, предоставленными CarMax. SK Motors, обслуживающая клиентов, чьи возможности выбора настолько ограниченны и чья репутация настолько подорвана, что они готовы мириться с отслеживающими устройствами и высочайшими процентными ставками, по-прежнему может извлекать выгоду из информационной асимметрии. CarMax построила свою бизнес-модель на противоположной политике.

Компания была основана в 1993 г. в надежде изменить манеру американцев покупать подержанные автомобили. 20 лет спустя CarMax входит в список Fortune 500, продает более 400 000 автомобилей в год и получает доход в размере более $9 млрд {42}. С самого начала компания пыталась изменить правила поведения, из-за которых возникло наше первое облако слов. Например, установила фиксированную цену на каждую машину – торговаться не нужно. Это уменьшает страх клиентов по поводу того, что более информированный продавец выторгует себе более выгодные условия. Продавцы CarMax (большинство из них носят синие рубашки-поло с логотипом компании, а не костюм с галстуком) зарабатывают исключительно посредством комиссионных. Но комиссионные не зависят от цены автомобиля. За продажу бюджетной машины они получают такую же комиссию, как и за продажу дорогой. Это снижает опасения насчет того, что напористый продавец вынудит вас купить автомобиль, подходящий скорее для его кошелька, чем для вашего. И, наконец, CarMax буквально извергает информацию. Поскольку любой клиент может самостоятельно найти отчет о состоянии и истории машины, CarMax выдает его клиентам бесплатно. Компания предлагает гарантии, сертификаты и берет на себя обязательства решить проблемы с качеством, выявленные Акерлофом еще в 1967 г.