Дэниель Пинк - Человеку свойственно продавать. Удивительная правда о том, как побуждать других к действию

Например, представьте себе трудные переговоры, в которых каждая сторона пытается продать другой свою позицию. Принято считать, что переговоры не обязательно должны быть грубыми и отвратительными, но необходимо оставаться расчетливым и бесстрастным.

Команда ученых, изучающих проблемы поведения, во главе с Ширли Копельман из Мичиганского университета проверила это утверждение с помощью симуляции серии переговоров. В одном из экспериментов они представили участникам (менеджерам, обучающимся по программе МВА) следующий сценарий. Вы планируете свадьбу. Несколько недель назад заключили предварительное соглашение с кейтеринговой компанией, оценившей свои услуги в $14 000. Вы собираетесь встретиться с коммерческим директором компании, который принесет плохие новости: из-за колебаний рынка цена возросла до $16 995. Более того, у компании есть другой клиент, готовый занять вашу дату, если вы не подпишете контракт.

Без ведома участников их разделили на три группы. И пока «коммерческий директор» (специально подготовленная актриса) совершенно одинаково объясняла трем группам причины изменения цены и предлагала одинаковые условия кейтеринга, ее эмоциональный настрой был разным. Одной группе она демонстрировала положительные эмоции: «говорила дружеским тоном, часто улыбалась, кивала в знак согласия, выглядела сердечной и заинтересованной». С другой группой «разговаривала враждебно, запугивала и настаивала». А с третьей группой «общалась ровным и монотонным голосом, практически без эмоций и в прагматичной манере» {87}.

Интонации «коммерческого директора» оказали значительное влияние. Те, кто слушал позитивную речь, в два раза чаще соглашались на сделку, чем те, кто слушал негативную, хотя условия и были одинаковыми. В последующем похожем эксперименте, где участники могли делать встречные предложения, те, кто имел дело с негативно настроенным человеком, предлагали гораздо меньше, чем те, кто общался с позитивно настроенным {88}.

Барбара Фредриксон из Университета Северной Каролины является ведущим исследователем позитивности. Она использует этот термин как всеобъемлющий и обозначает им целый спектр эмоций, включая удовольствие, признательность, радость, интерес, благодарность и вдохновение. По ее словам, отрицательные эмоции сужают ви́дение людей и подталкивают к поведению, направленному на выживание в данный момент («Я напуган, поэтому убегу»; «Я зол, поэтому буду драться»). В отличие от них, «положительные эмоции действуют противоположным образом: они расширяют представления людей о возможных действиях, открывают перед нашим сознанием расширенный спектр мыслей и… делают нас более восприимчивыми и творческими», пишет она {89}.

Расширяющий эффект позитивных эмоций имеет важные последствия для побуждения других к покупке. Рассмотрим обе стороны типичной сделки. У продавца положительные эмоции могут расширить взгляд на партнера и его ситуацию. Там, где отрицательные эмоции помогают нам видеть деревья, положительные открывают нашему взору лес. И это в свою очередь помогает найти неожиданные решения проблемы покупателя. Другие исследования показывают, что положительные эмоции могут расширить наш поведенческий репертуар и повысить интуицию и творческие способности {90}, что увеличивает нашу эффективность. Более того, как мы видели из исследования Копельман, эмоции могут быть заразительными: влияние позитивности во время встречи передается покупателю, ослабляя его настороженность, делая его более открытым навстречу возможностям и, вероятно, готовым прийти к соглашению, от которого выиграют обе стороны. А когда обе стороны встают из-за стола переговоров удовлетворенными, это может вылиться в длительные отношения и открыть путь к последующим сделкам.

У позитивности есть еще один важный аспект, касающийся побуждения других. «Вы должны верить в товар, который продаете, и это должно быть заметно», – утверждает Холл. Почти все продавцы, с которыми я разговаривал, оспаривали возможности некоторых людей «продать что угодно», независимо от того, верят ли они в ценность товара или нет. Это могло быть правдой в прошлом, когда у продавцов было явное информационное преимущество, а у покупателей – ограниченный выбор. Но сегодня, говорили мне продавцы, наша вера ведет к более глубокому пониманию нашего предложения, что позволяет лучше подобрать товар, соответствующий потребностям покупателей. И искренняя убежденность также может быть эмоционально заразительной. Например, Кори Шерер и Брэд Сагарин из Университета Северного Иллинойса обнаружили, что, если в речь вставлять некрепкие ругательства вроде «Черт побери!», это повышает ее убедительность, а слушатели лучше воспринимают энергичность говорящего {91}. «Я верю в наши товары, – убеждал меня Холл. – Черт побери! Я-то уж хорошо знаю, что, покупая одну из этих щеток, ты будешь пользоваться ею годами».

Но не бойтесь тех, кто предпочитает сдабривать варево жизни парой щепоток негатива. Помните: вопросительный внутренний диалог – умный выбор при подготовке к побуждению другого. И позитивность во время ваших попыток не означает, что вы должны покрыть себя или других толстым слоем глазури. К лучшим результатам ведет конкретный рецепт – золотой коэффициент позитивности.

В исследовании, которое Фредриксон проводила совместно с Марсиалом Лосадой, бразильским социологом, использующим математические модели и теорию сложности вычислений для анализа командного поведения {92}, группу участников просили ежедневно в течение четырех недель записывать их положительные и отрицательные эмоции [19]. Фредриксон и Лосада подсчитали соотношение положительных и отрицательных эмоций участников и затем сравнили его с количеством очков, набранных ими по 33 пунктам измерения их общего благосостояния.

Социологи обнаружили, что уровень благосостояния набравших равное количество, т. е. соотношение 1:1 положительных и отрицательных эмоций, был не выше, чем у тех, чьи эмоции были в основном отрицательными. Обе группы в целом пребывали в плохом настроении. Что еще удивительнее, участники с соотношением положительных и отрицательных эмоций 2:1 не были счастливее тех, у кого отрицательные эмоции превышали положительные. Но, как только баланс между эмоциями достигал определенного показателя, все менялось. Это число 2,9013, которое Фредриксон и Лосада в интересах читателей, не нуждающихся в точности до одной десятитысячной, округлили до 3. Как только положительные эмоции превосходили отрицательные в соотношении 3:1, т. е. на каждые три случая, когда участники чувствовали благодарность, интерес или удовлетворение, приходился только один случай, когда они испытывали гнев, чувство вины или смущение, люди в целом процветали. Те же, у кого это соотношение было ниже, как правило, не преуспевали {93}. Но Фредриксон и Лосада также обнаружили, что у позитивности есть верхний предел. Слишком много может оказаться столь же непродуктивно, как и слишком мало. Как только соотношение достигает приблизительно 11:1, положительные эмоции начинают причинять больше вреда, чем приносить добра. За пределами этого соотношения положительного и отрицательного жизнь превращается в торжество наивно оптимистичной тупости, когда самообман удушает самосовершенствование. Немного негативности, которую Фредриксон и Лосада называют необходимой, должно присутствовать. Без нее «образцы поведения мертвеют» {94}. Отрицательные эмоции обеспечивают нам обратную связь относительно наших действий, предоставляют информацию о том, что работает, а что нет, и подсказывают, как сделать лучше.