Крейг Бушар - Путь Caterpillar. Уроки лидерства, роста и борьбы за стоимость

ПРЕИМУЩЕСТВО ИНСАЙДЕРА Клиент превыше всего. Соответственно, могут возникать сложности. Великие компании не обязаны любить своих клиентов или соглашаться с их взглядами. Но они должны безупречно их обслуживать.

Нет нужды говорить, что торговля без предубеждений не всегда популярна среди критиков современных американских компаний. Некоторые из них считают ее неэтичным или даже безнравственным подходом к экономической деятельности. Однако о многих американских компаниях можно с уверенностью сказать, что их никогда не привлекала идея принимать решение о продаже или отказе в ней, исходя из религиозных убеждений или политических пристрастий потребителя или личных качеств главы государства. Такой взгляд на экономическую деятельность может привести к сложным ситуациям, в чем на собственном опыте убедилась и Caterpillar .

Иногда краеугольным камнем для критиков компании становится не сам потребитель, которому Caterpillar продает свою продукцию, а то, что этот потребитель делает с продукцией после покупки. Некоторые пытаются возложить на Caterpillar ответственность за использование ее продукции после продажи точно так же, как обвиняют табачные компании в проблемах со здоровьем у людей, которые приобретают сигареты и затем курят их. Предположения о том, что Caterpillar должна нести ответственность за способ использования ее продукции потребителями, никогда не имела правового обоснования, но иногда дискуссии вокруг этой темы не раз порождали неоднозначные ситуации.

К неудовольствию некоторых Caterpillar продает товары в США и за пределами страны тем, кто вырубает деревья, и тем, кто использует метод гидроразрыва пластов при разведке запасов газа и нефти. За пределами Соединенных Штатов Caterpillar прославилась (для некоторых – печально прославилась) продажей бульдозеров правительству США притом, что компания знала, что эта техника, вероятно, будет передана Израилю. Время от времени израильские военные применяли бульдозеры для сноса палестинских баррикад и домов на Западном берегу реки Иордан и в Секторе Газа.

Непрямые поставки бульдозеров Caterpillar израильскому правительству сделали компанию мишенью для критики со стороны проарабски и пропалестински настроенных кругов и привлекли к компании внимание множества относительно аморфных правозащитных и миротворческих групп в Соединенных Штатах и в Европе. Усилиями организаций вроде Human Rights Watch и Комиссии ООН по правам человека Caterpillar была вынуждена искать возможности воспрепятствовать использованию своих бульдозеров вооруженными силами Израиля.

Критика в отношении Caterpillar по палестинскому вопросу усилилась, когда в 2003 г. американская активистка Рейчел Корри погибла, встав прямо на пути бронированного бульдозера D9R, произведенного Caterpillar, но управлявшегося израильскими вооруженными силами в Секторе Газа. Родственники Корри подали иск против государства Израиль в связи с ее смертью, но в 2012 г. иск был отклонен. Ранее в Соединенных Штатах подавали в суд на Caterpillar , но этот иск был отклонен в 2005 г.

Несмотря на это, некоторые крупные акционеры, например фонд Social Choice Equity , являющийся частью организации TIAA-CREF , воспользовались этой ситуацией, чтобы избавиться от акций Caterpillar . За такими действиями обычно скрывается нечто большее, чем палестинский вопрос как таковой, хотя его можно по праву назвать больной темой для компании. Среди некоторых из тех, кто отказался от акций Caterpillar , бытует тенденция к смешению обвинений по палестинской теме с собственным недовольством как жесткой политикой компании в вопросах трудовых отношений, так и ущербом окружающей среде, который якобы наносят производственные предприятия и техника Caterpillar .

Палестинский вопрос раздражает большинство руководителей и членов совета директоров Caterpillar, потому что компания в действительности не продает бульдозеры израильтянам. Помимо этого, они не считают, что компания должна нести ответственность за то, как ее продукция используется покупателем. Они утверждают, что продукция Caterpillar предназначена для благих и законных целей. Может, General Motors должна нести ответственность за то, как используются все изготовленные ею автомобили? Или, может, Dell ответственна за применение персональных компьютеров, произведенных и проданных ею? Могут ли фирмы на самом деле ограничивать право потребителя перепродавать законно приобретенный товар другому лицу? За некоторым исключением, на вопросы такого рода суды отвечают «нет».

По большому счету, Caterpillar редко пугали споры, сопровождавшие продажу тракторов, двигателей или комплектующих потребителям, которые впоследствии применяли эту продукцию способом, не нравившимся отдельным критикам. Компания, как правило, не сужает объем своего рынка, исходя из моральных суждений в отношении своих потребителей. Тем не менее Caterpillar постоянно подтверждает, что любая ее деятельность должна осуществляться в рамках разработанного ею Всемирного кодекса корпоративной этики. Согласно Кодексу, сотрудники Caterpillar обязаны укреплять ее репутацию как компании, «действующей в соответствии с высочайшими ценностями и принципами». Добросовестность, как сказано в Кодексе, – это «основа всего, что мы делаем». Кодекс требует соблюдения принципов честности и достоверности, запрещает дискриминацию и запугивание и обязывает компанию нести ответственность за поддержание высоких экологических стандартов и стандартов устойчивого развития во всем мире.

Стоит заметить, что после окончания Второй мировой войны оказалось, что Ford и General Motors не только производили на некоторых из своих предприятий товары для нацистской Германии, но и использовали на этих предприятиях принудительный труд. Таких скелетов в шкафу у Caterpillar нет; и важными причинами того являются Всемирный кодекс корпоративной этики и культура компании. Caterpillar – это сильный, выносливый и высоко дисциплинированный конкурент на мировых рынках; при этом ее успех не стал следствием безнравственной, недобросовестной или неправомерной деятельности.

К удивлению и радости некоторых, Caterpillar прислушивается к критике. Однако компания яростно защищается от нападок на свою политику ведения международной торговли, которые, по ее мнению, имеют слабые основания (пример – палестинский вопрос). В то же время, как нам представляется, она энергично занимается своим делом – производством и продажей первоклассной продукции, призванной сделать жизнь потребителей лучше. Мы пришли к выводу, что, по мнению CAT , в долгосрочной перспективе международная торговля оказывает миротворческое влияние на социальную, политическую и экономическую сферы, помогая раздвинуть границы возможностей. Поэтому, как мы видим, Caterpillar верит, что именно в таком направлении развивается ситуация в Китае и что будет ошибкой со стороны Соединенных Штатов слишком остро реагировать на торговые ограничения или отдельные случаи политических репрессий в Китае, а также на его «поигрывание мышцами» в Тихом океане.