Филип Грейвс - Клиентология. Чего на самом деле хотят ваши покупатели

Данные исследований не становятся точнее только потому, что люди, согласившиеся в них участвовать, почти всегда готовы отвечать на любые вопросы. Их ответы не являются отражением одинакового мышления или идентичной степени осведомленности в вопросе разных людей. Когда проводили опрос на тему «Должно ли правительство США тратить бюджетные деньги на противоракетную оборону?», результаты выглядели весьма показательно: 64 % считали, что должно, и только 6 % сомневались. Но стоило интервьюерам добавить в опросник возможность альтернативы: «…или вы сомневаетесь?», как процент неуверенных подскочил с 6 до 33! Когда же они копнули глубже и спросили, разочаруются ли респонденты, если правительство радикально сменит курс, 59 % ответили, что либо не могут дать ответа, либо не станут возражать против другой политики, и уже намного меньше участников одобряли затраты на ПРО.

Дело в том, что вопрос меняет естественное место, которое любой объект или факт занимает в жизненном укладе человека. Очень трудно предугадать, что люди сочтут интересным или достойным внимания, – и это должно предостеречь нас от риска спрашивать их об этом прямо. Когда исследование фокусирует внимание людей на объекте, который иначе они бы не заметили, оно фабрикует их реакцию.

Вопросы изменяют направление умственной деятельности не только тогда, когда их задают другим. Те же проблемы могут возникать, если вы спросите себя о собственных впечатлениях от шопинга, – это приведет к ошибочным выводам, вроде тех, которые я продемонстрировал ранее, рассказав о наблюдении за посетителями, оценивавшими новый дизайн торгового зала.

За пару дней в магазине (а также в течение моей предыдущей работы с этим клиентом) у меня имелась возможность наблюдать за множеством посетителей. В их реакциях на окружающее прослеживались важные, хотя и малозаметные отличия, но в целом они вели себя очень похоже. Из моих наблюдений и последующих интервью с ними я узнал, что люди, приходя в магазин, были невосприимчивы к обстановке, просматривая большие участки торгового зала и фокусируя внимание (по крайней мере сначала) на том, за чем они пришли. Магазин находился в большом торговом центре за городом, так что его посещало очень мало праздношатающихся и желающих «просто посмотреть», поскольку для того, чтобы сюда добраться, поездку необходимо было обдумать и спланировать. Если интерьер магазина оказывался удачным, он вызывал у покупателей желание зайти в зоны, где выставлены и другие товары помимо тех, за которыми они приехали, осмотреть эти товары, пощупать их. В итоге я мог точно сказать, в какой зоне происходит «положительная динамика» и как расположение товара и дизайн влияли на поведение покупателей.

На второй день в магазин вошли двое мужчин, которые вели себя не так, как другие. Они начали незапланированно, но тем не менее организованно прочесывать весь торговый зал. Они обращали внимание на все: вывески, освещение, ковровое покрытие. Нетрудно догадаться, что их интересовало не то, что в магазине, а сам магазин. Зная об ожесточенной борьбе, которую вел мой клиент со своим главным конкурентом, а также судя по их внешнему виду, я понял, что мужчины были топ-менеджерами конкурирующей сети. И решил взять у них «интервью» на выходе.

Когда я попросил их «принять участие в небольшом опросе», возникла секундная пауза, во время которой старший из них, подозреваю, прикидывал, насколько шансы получить от меня дополнительные сведения о конкуренте перевешивают досадную необходимость участия в опросе. Профессиональное любопытство победило, и он согласился ответить на несколько вопросов. Его ответы подтвердили то, что я только что наблюдал: он оценивал магазин совершенно не так, как обычный покупатель. Он сыпал коммерческими терминами и сравнивал то, что увидел, с другими магазинами по всей стране. Он рассуждал об уровне освещения, элементах дизайна, потоках посетителей и высказывался о торговом оборудовании с точки зрения эстетики. Обычные покупатели не говорят о таких вещах и даже о них не думают, находясь в магазине.

Неудивительно (по крайней мере для того, кто знаком с принципами трансактного анализа [9]), что выводы, которые сделали те двое мужчин, целиком основывались на их взвешенной, зрелой, обдуманной оценке дизайна торгового зала и не имели ничего общего с реакцией обычных покупателей. В каком-то смысле, как только они задались вопросом «Интересно, как выглядит этот новый магазин?» и решили поехать посмотреть на него, они были обречены истолковать увиденное неправильно, – во всяком случае не так, как прямо или косвенно это сделал бы обычный покупатель. Потребители же смотрели на это совсем по-другому, поглощенные мыслями сознательного уровня («Есть ли у них то, что мне нужно?» и «Где у них товар, который я собираюсь купить?») и бессознательными вопросами («Насколько мне здесь хорошо и спокойно?» и «Контролирую ли я ситуацию?»). Те двое мужчин увидели магазин со своей точки зрения, которая отличалась от покупательской до такой степени, что с тем же успехом они могли бы осмотреть совсем другое место!

Вот еще одно доказательство, что сам процесс опроса людей меняет ответы, которые они дают. Уилсон и Шулер придумали эксперимент, в котором участников просили продегустировать и оценить несколько джемов, расставленных по порядку в зависимости от их качества (в соответствии с тем, как их оценила группа экспертов). Перед тем как участники выставляли оценки, некоторых спрашивали, почему им понравился или не понравился каждый из образцов, а некоторым сначала предлагали заполнить анкету совсем по другой теме. Выяснилось, что те, кто сознательно обдумывал свои предпочтения, приводили совсем не те критерии, что были у экспертов, и считали самыми вкусными другие сорта. В отличие от них, предпочтения тех, кому не нужно было так отвлеченно и умозрительно рассуждать о вкусах, довольно точно совпадали с мнением экспертной группы.

Нам приятно думать, что наши суждения независимы и самодостаточны, – в конце концов, это же наши собственные суждения! Однако исследования показывают, что наше мнение гораздо более изменчиво, чем мы привыкли считать. Психологи Тормала, Петти и Кларксон узнавали мнение участников о вымышленном универмаге, описание которого строилось на примере трех его отделов. Магазин всегда изображался одинаково, но информация, которую участники получали непосредственно перед тем, как взглянуть на него, была различной. Обнаружилось, что к чему бы ни относилась эта информация – к конкурирующему магазину, машине или выдуманной личности, – она неизменно влияла на то, как реагировали участники на описание универмага. Когда же предварительное сообщение выглядело схематичным и менее подробным, люди воспринимали магазин более объективно.