Филип Грейвс - Клиентология. Чего на самом деле хотят ваши покупатели

К сожалению, такое поведение, по наблюдениям, вызывает соответствующий отклик. В своей работе клинический психолог Калер выделила несколько наборов поведенческих признаков, которые используются при оценке личности. В один из них входят вот такие особенности:

• Жизнерадостный, энергичный, но спокойный голос. Использование выражений типа «Да?», «Отлично», «Хммм?..»

• Высокий тембр, интонация повышается к концу фразы.

• Частое кивание, при этом руки вытянуты, ладони открыты.

• Наклон в сторону собеседника(-ов) и кивание.

• Взгляд из-под приподнятых бровей, преувеличенная улыбка, открывающая зубы.

Этот список, который, по-моему, может с успехом заменить пособие по подготовке модераторов, фигурирует в классификации как поведенческая модель «Будь приятным». Как можно догадаться по названию, ведя себя в соответствии с этой моделью, вы значительно увеличите свои шансы понравиться собеседнику. Это может быть полезно, чтобы заставить общаться группу незнакомых друг другу людей, но очень спорно, если от них требуется максимальная искренность. Проблема в том, что исследование, используя эту модель, провоцирует соответствующую реакцию: респондентам нравится ведущий, и они начинают говорить то, что, как им кажется, ему хочется услышать.

На глубинном уровне модератор сообщает: «Посмотрите, какой я хороший, милый и открытый». Типичная реакция на это: «Я тоже буду хорошим». Вряд ли так можно узнать что-то действительно новое о потребителях. Могу только строить догадки, сколько концепций новых продуктов в фокус-группах прошло на ура только потому, что им слишком понравился ведущий (или ведущая).

Еще одно искажение состояния, обычное для исследований, берет начало в так называемых проективных методиках. Для непосвященных поясню: этим термином называют целый ряд методик опроса, изначально разработанных психологами для того, чтобы респонденты могли выйти за рамки привычных шаблонов мышления в описаниях чего-либо (например, бренда) и рассказать о нем опосредованно. Поскольку респондентам предлагается реагировать на многозначные стимулы, предполагается, что такой метод открывает какие-то их глубинные мысли о предмете.

Психологи расходятся во мнениях об эффективности проективных техник, но главная проблема по отношению к исследованиям – это состояние, в которое они вводят респондентов. Вот, например, такая просьба:

«А теперь представьте, что этот бренд – человек. Что это за человек? Как он одет? На какой машине ездит? Где он живет?» (И так далее – список можете продолжить сами.)

Обычно люди реагируют на это одним из двух способов: либо тупо таращат глаза и ничего не понимают, либо включаются в игру и начинают придумывать ответы. Но то, что с ними происходит на самом деле, трансакционный анализ называет переключением в состояние Ребенка: они преодолевают ощущение, что выглядят глупо, и делают то, что от них требуется. Возникает вопрос: а в какой позиции они обычно находятся при контактах с брендом? Если это тоже состояние Ребенка, то мысли, чувства и поведение, которые активизирует в них бренд, и это проективное упражнение, возможно, и дадут достоверное отражение реального процесса потребления. Если же нет, то, как бы они ни старались, их ответы ничего не расскажут о том, что они на самом деле думают и чувствуют. Удобная методика, с помощью которой исследование получает информацию (удобная в смысле объема данных и возможного интереса к ним), совершенно не оправдывает ожиданий в плане точности.

Креативные методики опросов могут показать более интересную реакцию, но на них тоже нельзя положиться. Если все эти исследовательские технологии вводят респондентов в состояние, нехарактерное для них в моменты покупки, маловероятно, что они позволят получить сколько-нибудь точный прогноз.

Организациям, желающим знать, в чем они действуют правильно и что им делать дальше, может показаться очень полезным попросить своих реальных клиентов оценить продукты или услуги. В конце концов, кто упрекнет их за уверенность в том, что такая оценка наглядно показывает, как люди воспринимают их компанию и чего они хотят? При этом возникает еще одна проблема: оказывается, люди, которым что-то досталось с трудом, ценят это намного больше, чем те, кто получил то же самое без особых усилий.

Однажды я точно знал, что совет, который я дам паре своих друзей насчет покупки новой машины, не сработает. Они позвонили мне, чтобы посоветоваться, поскольку собирались сменить свою большую полноприводную машину на что-то более практичное, и думали, что мой интерес к авторубрике в воскресной газете указывает на компетентность эксперта. Я выслушал, что им нужно, провел кое-какие изыскания и сообщил, какая модель, по-моему, им подойдет. К сожалению, другая пара, с которой они дружили, недавно купила совершенно другую машину и успела поделиться с ними своими восторгами. Как только это выяснилось, я уже не сомневался в том, что моя взвешенная оценка ни секунды не сможет конкурировать с впечатлениями от того, как их друзья довольны покупкой.

Этот феномен, известный как эффект обладания, впервые обнаружил Ричард Талер в 1980 году. Оказывается, человеку достаточно всего несколько мгновений подержать что-то в руках, чтобы он стал ценить это гораздо выше. В опыте, проведенном в конце 1990-х, наглядно показана вся мощь этого эффекта. Достать билеты на популярный баскетбольный матч в Университете Дюка невероятно трудно: надо выстоять огромную очередь, а потом еще и умудриться выиграть в лотерею. Исследователи спросили тех, кому удалось получить билет, за сколько бы они его продали, и сравнили эту сумму с той, которую предлагали за билет те, кому он не достался. Разница впечатляла: выигравшие билет оценили его в среднем в 2411 долларов, а те, которые билета не имели, всего в 166. Когда вы хотите выяснить, по какой цене продавать товар, единственный надежный способ это узнать – выставить его по конкретной цене и посмотреть, что получится.

В своем отчете по Куполу Миллениума британская Национальная служба аудита поспешила сообщить хорошие новости: второй пункт в ее пояснительной записке гласил, что «87 % посетителей остались довольны визитом». Не вдаваясь в обсуждения, что вообще означает абстрактное слово «довольны», как следует понимать эту статистику? Значит ли это, что Купол производит хорошее впечатление, и за недостаток посетителей винить надо маркетинговые агентства, которые не в состоянии привлечь народ? А может, из этого следует, что неправы критики, которые утверждали, что не так уж он хорош? Или это просто отражение того, что раз уж люди потратили время и деньги на что-то, то они будут ценить это намного больше, чем те, кто там не побывал?