Рич Карлгаард - В здоровом бизнесе – здоровый дух. Как великие компании вырабатывают иммунитет к кризисам

Такие дизайнеры, как Том Келли и Марио Беллини, писатели Дональд Норман, Брюс Нуссбаум и Вирджиния Пострел, вывели на первый план важность дизайна, эстетики и гламура. Организованное ими обсуждение проблем языка предметов, креативного познания и общего дизайна продукта сделало наш мир более понятным и пригодным для обитания. Это бесспорный факт.

Но сам по себе термин «дизайн» вряд ли может объяснить все причины того, почему одни продукты «выстреливают», а другие остаются незамеченными, почему одни изобретения надолго сохраняют популярность, а другие быстро забываются.

Это особенно справедливо в наше время. Хотя существует много альтернативных теорий и определений дизайна, сам термин кажется слишком узким по смыслу, механическим и лишенным эмоций. Если речь идет о дизайне, то зачастую кажется, что главное в нем – творчество, а не вкус и интуиция. Дизайн превратился в процесс конструирования, состоящий из этапов, определенных несколькими экспертами; однако вкус – это нечто намного большее. Это универсальная воспринимаемость – ощущение, взывающее к самым глубинным пластам человеческой натуры.

Я считаю, что мы слишком увлеклись процессом и забыли об эмоциях.

Итак, что же такое вкус? Разумеется, данное понятие относится к области эстетики, но выходит далеко за ее рамки. Вкус придает жизни яркость, привносит в нее восторг, наслаждение и удивление. Именно вкусом Стив Джобс объяснял, почему Apple так долго удерживает лидерство в своей отрасли, хотя другим это не удается. Сделанное со вкусом может быть новым, даже радикально инновационным, но при этом оставаться чем-то давно и хорошо знакомым, вызывающим восхищение и желание обладать им, возбуждающим точки эмоционального соприкосновения.

Часто именно эмоциональное соприкосновение привлекает нас больше всего. Вновь и вновь мы видим успешные продукты (вовсе не обязательно лидирующие на рынке), ухитряющиеся зацепить покупателя эмоционально, например бутылочка Coca-Cola, фильм «Звездные войны», плеер Walkman от Sony. Помню, как будто это было вчера: я вхожу в магазин спортивных товаров в 1970 году и вижу синюю коробку с тремя диагональными белыми полосками, в которой лежат кроссовки Adidas. Эта синяя коробка из Западной Германии кажется мне каким-то чудом. Взять ее в руки в полуподвальном помещении магазина в небольшом городке Северной Дакоты означало прикоснуться к международному братству легкоатлетов. Великий спринтер Боб Хейз и Джим Райан, бегун на дистанцию в полтора километра, держали в руках такие же синие коробки!

Итак, вкус – это не только функциональность, заключенная в некую форму, но и смысл. Однако имейте в виду: функциональностью и формой нельзя пренебрегать, сосредоточившись исключительно на смысловом содержании. Дорога к хорошему вкусу – это долгое путешествие.

За последние два десятилетия анализ того, когда и как эстетика и дизайн влияют на потребителей, стал модным направлением в маркетинге и менеджменте. В течение этого времени исследователи потребительского поведения убежденно заявляли, что восхищающие людей продукты пользуются на рынке б о льшим успехом, чем обычные {39}. Брюс Нуссбаум, один из самых авторитетных экспертов в данной области, считал, что «превосходный дизайн» – это устойчивое конкурентное преимущество компаний, действующих в высококонкурентной среде.

Но что такое «превосходный дизайн»? На этот вопрос не так легко ответить. Проводящиеся исследования в большинстве своем сосредоточены на проблеме трех основных элементов, влияющих на наше суждение о том или ином продукте: функциональности, форме и смысловом содержании.

В хорошо замаскированную мышеловку мыши чаще попадаются, правильно? Новые продукты зачастую терпят неудачу на рынке из-за того, что их разработчики стремятся прежде всего создать лучший дизайн, а не лучшие характеристики. Это особенно справедливо для товаров-аналогов. Попробуйте надеть пару дешевых солнечных очков – подделок под известные бренды, и убедитесь сами. Или лучше не надо, ведь поддельная оптика просто ужасна и может навредить глазам.

Предпочтение формы перед функциональностью часто негативно сказывается даже на успешных продуктовых линейках. Такое случается, когда руководители теряют из виду рыночные ориентиры (чаще всего это происходит под влиянием материальных рыночных факторов, например финансовых показателей). Американские автомобилестроители попали в подобную ловушку в 1970‑х годах. Успешные софтверные компании порой чрезмерно увлекаются выпуском бесконечных версий одного и того же продукта, вводя в него никому не нужные функции. Популярные долгоиграющие телевизионные сериалы утрачивают зрительский интерес, когда уставшие сценаристы начинают выжимать из себя занудные сюжеты для следующих серий, – это называется «пережить пик популярности».

Я ставлю на первое место функциональность по вполне понятной причине. Именно ради нее создаются все успешные продукты или услуги. Это подтверждает целый ряд исследований, в том числе тех, что пришли к единому выводу: большинство потребителей считают, что продукт в первую очередь должен удовлетворять их требования к функционалу, а уже во вторую – к эстетике {40}.

Но вернемся к реальности. Мы не покупаем вещи из чисто утилитарных побуждений. По крайней мере, с недавних пор это так. Журналы любят публиковать фото самых гламурных гаджетов, автомобилей, нарядов или отелей по одной простой причине: они продаются. Поэтому функциональности как таковой недостаточно для успешной дифференциации продукта или услуги на современном рынке. Напротив, когда функциональные потребности максимально удовлетворены, мы начинаем обращать внимание на гедонистические (то есть «крутые», забавные, приносящие удовольствие) характеристики продукта, такие как форма и эстетика. Этот феномен называется «принципом гедонистического доминирования» {41}.

С момента выхода в 1896 году книги Джорджа Сантаяны The Sense of Beauty: Being the Outline of Aesthetic («Чувство красоты: основа эстетики») теоретики и практики доказывали, что красота является неотъемлемым свойством объектов и что определенные пропорции, формы и цвета обладают универсальной привлекательностью. Кроме того, мы знаем, что эстетическое восприятие возникает из сенсорных характеристик продукта, воспринимаемых зрительно, осязательно, на слух, запах и вкус.

В то же время известно, что социокультурные факторы, равно как индивидуальные особенности человека (возраст, пол, личностные характеристики), также влияют на восприятие эстетики продукта {42}. Оригинальный диетический напиток компании Coca-Cola получил название Tab и стал продаваться в бело-розовой банке. Но даже молодые люди, стремившиеся сбросить лишние килограммы, не желали, чтобы их видели с розовой банкой в руках, – они переливали Tab в стаканы. Поэтому в 1982 году Coca-Cola начала рекламную кампанию своего нового диетического напитка Diet Coke с представления банки в стиле «унисекс». Но на этом компания не остановилась. В 2005 году она вывела на рынок напиток Coke Zero в банке агрессивной расцветки в красных и черных тонах, предназначенный преимущественно для мужчин. При этом разработчики лишь чуть-чуть «поколдовали» с искусственным сахарозаменителем, чтобы придать Coke Zero новизны и оригинальности. В действительности это была все та же Diet Coke (бывшая Tab), но в новой упаковке, предназначенная для потребительской аудитории молодых парней. И трюк сработал!