Кевин Вербах - Вовлекай и властвуй. Игровое мышление на службе бизнеса

Проект «Просто начните играть» также требует, чтобы студенты работали в команде, а не поодиночке, и научились сотрудничать. Многие годы преподавательский состав пытался повысить процент успеваемости на заключительных экзаменах первокурсников. Казалось, что ничего нельзя исправить. Но проект «Просто начните играть» включил условие, по которому каждый первокурсник получит коллективную награду… только если свыше 90 % его коллег сдадут экзамены.

Разработчики надеялись, что это заставит студентов усерднее работать, и, возможно, несколько более талантливых первокурсников помогут в учебе менее способным друзьям. Но они не могли предположить, что студенты старших курсов придут в компьютерные классы, чтобы предложить первокурсникам помощь. Старшекурсники так поступали не ради награды – она им не полагалась. Они считали всю игру очень увлекательной и хотели в ней участвовать.

И вот успеваемость студентов на экзаменах стала как никогда высокой. Первокурсники получили свои бейджи, но реальная награда была куда больше. В действительности студенты всех курсов с таким удовольствием участвовали в этих занятиях, что попросили проводить их каждый семестр.

Проект «Просто начните играть» продемонстрировал, как можно использовать геймифицированную систему для управления поведением, что имеет важное значение, хоть часто и не учитывается. Очень сложно научить студентов последнего курса работать в команде, поэтому мы часто даже не пытаемся. Мы считаем, что ни одна группа не оценивается по тому, может ли каждый студент найти кабинет любого профессора. Но оказывается, что эти вещи – невероятно важный фактор обучения, и потому они могут быть встроены в геймифицированную систему. Гибкость геймификации позволила профессорам Технологического института Рочестера определить, чего они хотят от своих первокурсников – определить свои бизнес-цели по методу шести D из уровня 5, даже несмотря на то что этого не было в стандартной программе. Затем они прорабатывали систему на других уровнях, которые мы обсуждали ранее, и построили геймифицированную систему вокруг этой цели.

Не все методы геймификации настолько увлекательны. Иногда разработчики стараются изо всех сил, но по какой-то причине упускают главное. Пример тому – система Attent от компании Seriosity, которая стала одной из первых продуманных попыток внедрить внутреннюю геймификацию. Система Attent использует разновидность виртуальной валюты под названием serios, для того чтобы заставить людей эффективнее использовать свою электронную почту. Serios применяются на подключившихся к проекту предприятиях при отправке и чтении писем, а постоянные пользователи электронной почты могут покупать и продавать serios как любую другую виртуальную валюту. Идея кажется довольно удачной, поскольку виртуальная валюта представляет собой увлекательный и мощный рычаг воздействия на поведение.

Seriosity – первая компания, которую курировали гениальные исследователи Стэнфорда и опытные предприниматели. И хотя они пытались геймифицировать электронную почту, но так и не привлекли внимания пользователей. Внедрение виртуальной экономики в системе Attent было проблематичным. С одной стороны, член консультативного совета Seriosity заявил, что намерен читать посторонние письма, только если serios будут сразу же прилагаться к письму. Когда большинство друзей и коллег заявили, что никогда в жизни не купят эту виртуальную валюту, просто чтобы написать ему письмо, ему пришлось взять свои слова назад.

Мы не пытаемся как-то выделить Seriosity. Даже успешные примеры геймификации иногда испытывают трудности или сворачивают не туда. Компания Seriosity опережала время и могла напасть на золотую жилу в применении игровых механизмов к системе электронной почты. В последнее время стартап-компания Baydin запустила игру «Электронная почта», которая выдает пользователям уровни и очки за скорость, с которой они обрабатывают свою почту. Она приносит хорошие результаты, но все еще не готова к повсеместному применению. Эти примеры демонстрируют, что мы пока лишь на пороге серьезного этапа геймификации. За каждым успешным примером, как, например, проект «Просто начните играть», мы видим пять или десять попыток, которые провалились или имели несущественный результат. Именно так и происходит с социальными сетями (на каждый Twitter можно встретить много Jaikus), и то же самое наблюдается в электронной торговле (в ответ на Amazon.com находится множество Webvans).

В этой книге мы попытались извлечь как можно больше уроков из современного состояния геймификации для того, чтобы ваши попытки оказались в числе успешных. На этом, заключительном, этапе будет полезно вспомнить прежние уроки, которые мы уже прошли, и направить взор на то, как может выглядеть будущее геймификации.

Что вы узнали?

Во-первых, хотя очки, бейджи и рейтинги могут быть важными элементами в некоторых проектах, геймификация – не только добавление этих элементов в ваш бизнес, подобно тому как карамельный сироп добавляется в пломбир. Геймификация требует тщательного продумывания общего дизайна системы, включая изучение поведения пользователей, анализ того, чего вы от них хотите, и оптимальных способов заставить их это делать, выбор лучшей технологической платформы для этого и тестирование конкретных элементов игры, которые вы собираетесь применять для достижения цели. Заметим, что это только часть важных вопросов.

За это время мы также извлекли несколько очень конкретных уроков по поводу того, как реализовать проект по геймификации. Мы прошли полезные уроки по влиянию на мотивацию и поведение людей и попытались представить направления мыслей ваших пользователей. Мы обсудили методы взаимодействия различных игровых элементов, а также то, когда следует и не следует их использовать. И мы рассмотрели множество успешных и неудачных примеров геймификации в различных сферах, включая, надеюсь, и вашу собственную.

Однако один из важнейших уроков мы так и не прошли. На наш взгляд, бизнесменам нужно многое взять из игр, но в то же время гейм-дизайнерам необходимо многое перенять от экспертов в сфере бизнеса. Юхо Амари и Вили Ледонвирта, два финских исследователя, изучили влияние популярных многопользовательских онлайн-игр с системой продажи виртуальных товаров во всем мире. Они обнаружили, что их практика отразилась на появлении таких рыночных концепций, как сегментация, индивидуализация рынка, управление жизненным циклом и использование когнитивных искажений. Что самое интересное, гейм-дизайнеры обратились к этим идеям не в результате общения с работниками неигровой индустрии – они просто переделали их в ответ на поведение своих игроков. Похожая история происходит и в мире геймификации.