Брэд Геддс - Google AdWords. Исчерпывающее руководство

Важно помнить, что каждое ключевое слово, выбранное для рекламной кампании в AdWords, должно соответствовать хотя бы одной стадии воронки продаж. Это не всегда легко определить. В подобных случаях обычно проводят тестирование разных целевых страниц для ключевых слов, чтобы определить, какая из них приносит кампании больше отдачи: информационная или та, что содержит описание конкретного продукта.

Еще один полезный прием – исследовать ключевые слова, чтобы определить, на какой стадии воронки продаж вы с их помощью «охватываете» потенциальных клиентов. Если все они соответствуют стадиям осведомленности и изучения, но ни одно не срабатывает на стадии покупки, то вы, видимо, помогаете потребителям определиться, но не зарабатываете на их поисковых запросах, когда они в конечном счете принимают решение о покупке. И наоборот, если все ваши ключевые слова соответствуют стадии покупки, продаж у вас, скорее всего, немного. Пустив в ход ключевые слова, относящиеся к более ранним стадиям воронки продаж, вы могли бы добиться большей осведомленности о своем продукте и обеспечить больше продаж.

Разумеется, наличие ключевых слов в вашем AdWords-аккаунте означает всего лишь, что ваша реклама может быть показана в поисковых результатах. Надо, чтобы и объявление, и целевая страница привлекали потребителя; тогда вы получите и клики, и конверсии. Первый шаг к этому – убедиться, что пользователи видят вашу рекламу.

Ключевые слова – выраженные в словесной форме мысли. Мы осуществляем поиск, чтобы найти ответ на свой вопрос. Помните: когда вы выбираете ключевое слово, то извещаете потребителя, что можете помочь ему найти ответ на его вопрос.

В ходе исследования ключевых слов нужно сосредоточиваться на пользователях, занимающихся поиском в интернете. Ваша цель – выбрать в качестве ключевых слов именно те, что отражают мысли потребителей. Тогда ваша реклама появится на странице результатов.

Прежде чем мы приступим к изучению основных четырех типов ключевых слов, подробнее рассмотрим сценарий, приведенный в главе 1, чтобы разобраться, как в этом случае можно использовать разные типы ключевых слов.

Итак, наш потребитель, он же интернет-пользователь, проживающий в пригороде Чикаго, январским вечером мирно отдыхает перед телевизором. Внезапно он слышит доносящиеся из подвала вопли жены: «Воды по колено!» Изучив ситуацию на месте, наш пользователь обнаруживает, что одна из водопроводных труб лопнула от мороза и теперь заливает подвал. Зимой такие неприятности регулярно происходят во многих частных домах Чикаго.

Какие ключевые слова нужны в подобном сценарии?

Прежде всего ключевые слова, или мысли пользователей, разделяются на четыре основные категории:

• напрямую сформулированные;

• описание проблемы;

• описание симптомов;

• названия или маркировка продуктов.

Далее мы по очереди изучим каждую категорию.

Напрямую сформулированные ключевые слова исследовать проще всего. Они, как правило, самые высокочастотные и четко описывают продукт, так что не требуется особой фантазии, чтобы их исследовать. Вот несколько примеров:

• дерматолог;

• компьютерная память;

• плазменный телевизор.

В нашем примере среди ключевых слов, связанных с поисками водопроводчика, фигурировали бы следующие:

• водопроводчик;

• водопроводчик на севере Чикаго;

• услуги сантехников в Чикаго;

• экстренный вызов сантехника;

• телефон водопроводчика;

• водопроводчики по субботам.

Второй тип – ключевые слова, отражающие суть проблемы . Они описывают обстоятельства, в которых полезны ваши продукты, или проблемы, которые они помогают решить. Поиск по таким ключевым словам называют также «поиском решения проблем». Приведу несколько примеров:

• угревая сыпь;

• как избавиться от угрей;

• не получается запустить Excel;

• зубная боль;

• какая зубная паста помогает уменьшить зубную боль.

Если в процессе подбора ключевых слов вы анализируете свои продукты с точки зрения пользы для потребителя или дополнительных удобств, у вас обычно получаются слова второго типа, описывающие суть проблемы. В нашем примере с водопроводчиком словосочетание «затопленный подвал» как раз и отражает корень неприятностей.

Третий тип – ключевые слова, описывающие симптомы , то есть внешние проявления насущной проблемы. Примерами могут служить следующие слова:

• жирная кожа лица;

• тормозит компьютер.

В нашем примере слова-симптомы, по которым производится поиск, могут выглядеть так:

• замерзшие трубы;

• прорвалась труба;

• прорвавшиеся трубы.

Четвертый тип ключевых слов – названия или маркировка продуктов и моделей . Они характерны для нижней части воронки продаж, соответствующей стадии покупки. Примерами могут служить:

• P-10113/4 (маркировка трубы);

• очищающий крем-суфле на мяте;

• 512 MB DDR 2-533 SODIMM (модуль компьютерной памяти).

Если мы внимательно присмотримся к вышеприведенным ключевым словам, то сможем определить, в чем проблема. Нужен дерматолог, потому что возникли угри из-за жирной кожи лица, однако справиться с проблемой и улучшить кожу поможет крем-суфле на мяте.

Ноутбук Sony Vaio работает слишком медленно и не может загрузить объемные файлы Excel, поскольку у него мало оперативной памяти. Изучив суть проблемы, мы придем к выводу, что лучше всего подойдет модуль памяти 512 MB DDR 2-533 SODIMM.

Если не ограничиваться тщательным подбором ключевых слов, а еще и проанализировать сценарии, которые создадут у потребителя потребность в вашем продукте, вы найдете новые, еще не освоенные области для поиска ключевых слов.

Существуют и другие типы ключевых слов, которые могут больше соответствовать специфике вашей отрасли.

Далее по степени распространенности следуют ключевые слова, используемые в информационных поисковых запросах. Их достаточно трудно монетизировать, если вы продаете продукты. Но если напрячь фантазию и придумать, как одновременно ответить на вопрос пользователя и завлечь его на сайт, вы обеспечите себе поток поискового трафика.

Вот несколько примеров информационных запросов:

• как перекрыть воду в подвале;

• как установить блок памяти;

• инсталляция компьютерной памяти;

• время прогорания свечей;

• различия между плазменными и LED-телевизорами.

Поиск по таким ключевым словам не всегда продиктован намерением что-то купить. Но они отлично подошли бы для верхней части воронки продаж, поскольку помогают повысить осведомленность пользователей о вашем бизнесе и заманить их на следующие этапы.