Брэд Геддс - Google AdWords. Исчерпывающее руководство

Вместе с тем показ рекламных объявлений в контекстно-медийной сети осуществляется по иным правилам, чем в поисковой. Причина в том, что, когда пользователи читают содержательные страницы, ими движут совсем другие цели и намерения, чем при интернет-поиске. Таким образом, успех в создании рекламных кампаний для КМС напрямую зависит от того, насколько хорошо вы представляете себе принципы ее действия и способы охвата потенциальных клиентов.

Первая ассоциация с Google – интернет-поиск. Не зря же она пользуется репутацией лучшей поисковой системы в сети. Если пользователь может увидеть ваше объявление только после того, как проведет поиск, значит, ваша реклама показывается в сети Google и на сайтах ее партнеров.

Вместе с тем во многих ситуациях для показа рекламы вовсе не обязательно, чтобы пользователь осуществлял поиск. Google показывает объявления, руководствуясь тематикой контента на странице, просматриваемой пользователем.

Если пользователь читает статью на сайте газеты, возможно, стоит показать ему объявления на ту же тему. Рекламу, не имеющую отношения к тематике статьи, пользователь проигнорирует. Зато объявление, тематически связанное с содержанием статьи, поможет ему утвердиться в своем выборе или лучше понять особенности описываемых в материале продуктов.

Допустим, вы зашли на сайт New York Times и читаете статью под названием «Новый смартфон внушает большие надежды на союз Nokia и Microsoft» (рис. 9.1). Понятно, что в ней говорится о смартфонах и сотовых сетях. Не правда ли, реклама, имеющая отношение к сотовым телефонам, будет здесь весьма уместна?

Рис. 9.1.Статья о сотовых телефонах в газете New York Times

Под этой статьей помещено несколько рекламных объявлений вроде того, что показано на рис. 9.2. В целом большинство объявлений на страницах таких сайтов достаточно точно соответствуют тематике контента.

Рис. 9.2.Мобильные телефоны – реклама на тему, родственную теме статьи [59]

Если в сети вам попадались объявления с пометкой «Реклама от Google» (Ads by Google), вроде той, что показана на рис. 9.2 справа вверху, знайте, что это реклама, которую Google показывает в контекстно-медийной сети.

Многие годы контекстно-медийная сеть называлась контентной (Content Network). И для этого были веские основания: размещение объявлений обусловливалось соответствием тематике контента на странице. Не так давно Google переименовала ее в контекстно-медийную – Google Display Network. Отрасль, в которой размещение объявлений осуществляется по принципу тематической связи с контентом страниц, носит название контекстной рекламы. Но как бы ни называли сеть, в AdWords это одно и то же.

Количество ежемесячных поисковых запросов имеет свои пределы. И хотя оно постоянно растет, просмотр страниц с результатами составляет малую долю общей интернет-активности пользователей.

Согласно многим исследованиям, в том числе проводимым некоммерческой исследовательской организацией Pew Internet, международной аналитической компанией Nielsen ( www.nielsen.com/us/en/newswire.html) и рядом других, доля просмотров страниц с поисковой выдачей в общем объеме составляет примерно 3–5 %. Другие исследования указывают, что просмотр поисковых страниц занимает приблизительно 3–5 % времени, проводимого потребителями онлайн.

Страница, не содержащая поисковых результатов, считается контентной. Например, если вы каждое утро открываете новостной сайт, чтобы узнать последние новости, то вы, вероятно, просматриваете 20–30 страниц, причем явно не поисковых. Некоторые заходят на Amazon, чтобы читать обзоры и аннотации. Эти пользователи нередко просматривают по 10–20 страниц, и ни одна из них не является поисковой. Многие пользователи сочетают интернет-поиск с просмотром контента. Но если вы намерены серьезно расширить рамки рекламной деятельности, займитесь контекстно-медийной рекламой , поскольку никакая другая сеть не сравнится масштабами с КМС.

Контекстно-медийная сеть Google имеет колоссальный охват:

• 4,3 млрд просмотров страниц ежедневно;

• более 1 млн партнерских сайтов;

• охват 80 % интернет-пользователей.

Пользователи, ищущие продукт в сети, уже осознали потребность в нем. Их цель – узнать, как удовлетворить ее. Но количество этих пользователей – капля в море по сравнению со всей массой находящихся онлайн, которые могли бы воспользоваться выгодами вашего продукта. В целом те, кто ищет ваш продукт, достигли стадии изучения или находятся на более поздней стадии воронки продаж (рис. 9.3), о которой мы подробно говорили в главе 2.

Рис. 9.3.Воронка продаж

Воронка продаж начинается со стадий осведомленности о существовании продукта и интереса к нему. Если человек не знает, что у вас есть продукт, то не будет искать его в интернете. Поскольку КМС охватывает многих пользователей, которые, возможно, нуждаются в вашем продукте, но не знают о том, что вы его продаете, реклама в ней может привлечь в вашу воронку продаж множество потенциальных покупателей.

Другое преимущество контекстно-медийной сети Google в том, что она предлагает рекламодателю альтернативные форматы объявлений – графические, мобильные и видео (см. предыдущую главу). Графические объявления и видеоролики наглядны и заметны. Сочетание мультимедийных объявлений и КМС – выигрышная стратегия для того, чтобы представить свою компанию и ее бизнес потенциальным потребителям, которые в противном случае так и не узнали бы о вашем продукте.

Существует множество действий, инициирующих показ вашей рекламы в КМС. Для начала изучим самые распространенные ситуации, при которых ваше объявление может быть отображено на сайте, и соответствующий отраслевой жаргон.

Самый распространенный метод использования КМС – подобрать ключевые слова. Google, руководствуясь ими, будет сверять тематику ваших объявлений и содержимое страниц. Можно поступить еще проще: выбрать тему для рекламы. Тогда Google будет автоматически размещать ваши объявления на сайтах, соответствующих ей. Сайт, на котором отображается ваше объявление, называется местом размещения .

Другой метод использования рекламных возможностей КМС – подобрать конкретные сайты, на которых вы хотите показывать объявления. Такой подход называется таргетингом на места размещения .