Даниэль Буррус - Озарение. Как выйти за границы привычного и увидеть в переменах новые возможности для бизнеса

На рынке можно было наблюдать одну и ту же истинную тенденцию годами: дело идет к тому, что цениться будут машины меньшего размера, с низким потреблением топлива и, наконец, автомобили, работающие не только на бензине, но и на других видах топлива. Не было никакого смысла планировать корпоративную стратегию, направленную на производство крупных, потребляющих много бензина автомобилей, в надежде на то, что цены на бензин когда-нибудь снова опустятся до приемлемого уровня. Тем не менее американские производители тратили миллионы долларов на борьбу с предлагаемыми нормами содержания токсичных веществ в отработанных газах, миллиарды на рекламу и производство самих автомобилей – огромных и прожорливых.

«Дженерал Моторс» изменила приоритеты, перестала считать кузов типа седан флагманом индустрии и сделала акцент на производство СУВов лишь в 2004 году – незадолго до того дня, когда мне пришлось сидеть за одним столом с Риком Вагонером. Кузов типа СУВ в тот год пользовался колоссальной популярностью, всем казалось, что этот тренд будет стремительно развиваться. К сожалению, эти заключения были сделаны под влиянием синдрома Элвиса.

Усиливающийся спрос на автомобили со сниженным потреблением топлива был тенденцией истинной. То, что «Тойота» рано или поздно потеснит «Дженерал Моторс» с автомобильного олимпа, было тенденцией мнимой, потому что у «Джи Эм» была возможность повлиять на то, что в конечном счете произошло. Тем не менее ничего сделано не было.

«Как дела у «Джи Эм», так и у всей нации…» Возможно, так оно и было последние пятьдесят лет, но это не значит, что так будет вечно. Это мнимая тенденция, не истинная. Вы не можете полагаться на то, что некий процесс будет продолжаться вечно, только потому, что все шло определенным порядком в течение какого-то, пусть продолжительного, отрезка времени.Уверенность может базироваться только на истинной, очевидной и прочной тенденции.

Мы можем сделать достаточно детальное предсказание по поводу того, какие автомобили будут покупать люди через пять лет. К примеру, необходимость в грузовиках, пикапах и крупных, объемистых автомобилях не отпадет, потому что у людей по-прежнему будут крупногабаритные предметы, требующие автомобильной транспортировки. Кроме того, как и раньше, многим будет нужно перевозить сразу несколько человек – большую семью. Можно с уверенностью сказать, что будущее – не за микроскопическими автомобильчиками. Но мы можем с уверенностью сказать, что все автомобили в будущем будут более экономичными и количество вредных веществ, выбрасываемых вместе с отработанными газами, будет сведено к минимуму. Все эти факторы можно смело включать в прогноз. Но у какой именно компании мы будем их покупать – об этом можно лишь гадать.

Не так давно я разговаривал с группой сотрудников крупного агентства недвижимости, базирующегося в штате Мичиган. Разговор зашел о разнице между истинными и мнимыми тенденциями. Во время обсуждения понятия «истинная тенденция» один человек сказал: «Хорошо, кажется, я знаю пример. Для автомобильных компаний наступили трудные времена, и люди целыми толпами уезжают из Детройта. Если разобраться, отток населения из города наблюдается уже в течение десяти лет. Поскольку положение автомобильных концернов становится все более удручающим, можно заключить, что это – тенденция истинная. Люди так и будут уезжать из Детройта в обозримом будущем, верно?»

Он ошибся. Это мнимая тенденция. Очень заметная, слов нет, и, вполне возможно, все будет так, как предположил этот человек. Но предположение – это еще не уверенность. Что, если «Тойота» купит «Дженерал Моторс»?

Демографическая статистика – один из основных источников истинных тенденций, об этом мы уже говорили. Второй источник, описанию которого посвящена большая часть книги, – это направление движения технологического развития.

В 1993 году я получил приглашение посетить конференцию Национальной ассоциации книготорговцев. В ней принимали участие владельцы книжных магазинов. Участников было много – около десяти тысяч человек. В речь, которую я перед ними произнес, вошла следующая ремарка: «В течение ближайших двух-трех лет следует ожидать появления крупного виртуального книжного магазина; это в корне изменит подход людей к поиску и покупке книг. Возможно, в этом зале сидит человек, который его откроет, но, скорее всего, это будет человек со стороны, не принадлежащий миру книготорговли. Свежесть взгляда и незнание того, как строится книжный бизнес сейчас, помогут ему успешно вести дела. Искра озарения подскажет ему верный путь».

Никто из присутствующих не воспринял мое предсказание всерьез. В конце концов, на дворе был 1993 год, и мало кто знал даже о существовании Всемирной паутины, не говоря уже о том, чтобы начать ею пользоваться в коммерческих целях. Первый браузер, умевший работать с графикой, назвался «Мозаикой». Он появился незадолго до конференции, в апреле того же года. Первым же популярным среди широких кругов пользователей был «Нетскейп Навигатор», но он еще не был создан, а появился лишь в конце следующего года. Концепции сетевой коммерции в том виде, в котором она существует сейчас, еще не было.

Вы уже знаете, что случилось в дальнейшем. Спустя год тридцатилетний предприниматель учредил компанию под названием Cadabra.com. Прошел еще год, и его компания создала сетевой книжный магазин, который со временем был переименован в Amazon.com. Предпринимателя звали Джефф Безос, и через четыре года он стал Человеком года по версии «Таймс». Его фото украсило обложку журнала. Безосу удалось уловить истинную тенденцию; сегодня он входит в список богатейших людей Америки.

В 1993 году ничего этого еще не было, но, изучив тенденцию развития Всемирной паутины и принимая во внимание постоянно увеличивающуюся мощность домашних компьютеров, я пришел к выводу, что наступает эпоха сетевой коммерции. Естественно, выступая с прогнозом перед десятком тысяч людей, я рисковал репутацией. Тем не менее то, о чем я им поведал, не было счастливой догадкой и к миру сверхъестественных способностей мое заявление отношения не имело: я изучил истинную тенденцию и сделал предсказание, основываясь на фактах.

Сбывшийся прогноз относительно появления сайта Amazon.com не стал единичным явлением в моей карьере. За двадцать пять лет я опубликовал множество предсказаний относительно будущего развития технологий – большая часть их подтвердилась. Я также утверждал и буду утверждать, что технологии существенно меняют нашу жизнь. Ниже приведен список моих ранних предсказаний. Таблица разбита по годам. Обратите внимание, каждое из них было обнародовано в присутствии множества людей – в речах, интервью, статьях, книгах; у меня не было возможности отредактировать их задним числом.