Фил Барден - Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем

Казалось бы, новая реклама с женщиной в красном тоже должна была сработать. Привлекательная женщина в красном платье идет на работу. Случайно увидев себя в зеркале, она любуется своим отражением. Голос за кадром предлагает «снова полюбить себя», что соответствует посланию бренда. Однако, несмотря на внешнее сходство между старой и новой рекламой, их внутреннее содержание различается. Во-первых, героиня другая: она моложе, не производит впечатления руководящего работника и не элегантна, в отличие от женщины из первого ролика. Ее платье другое: без рукавов, с глубоким декольте. В руке у нее сумка, а не рабочие документы. Автопилот мгновенно распознает, что это красное платье не подразумевает уверенности в себе. Даже в зеркале женщина видит себя не в общественном месте, а в лифте, в закрытом пространстве. Прежде чем выйти из лифта, новая героиня еще раз поправляет прическу, чтобы убедиться, что выглядит хорошо. Все ее действия выглядят вполне естественными, но не соответствуют желаемой цели: поведение героини не свидетельствует об уверенности в себе. Затем от мужчины-секретаря она получает комплимент, который, очевидно, ее радует. Однако похвала постороннего нивелирует идею автономности и независимости. Не говоря уже о том, что женщине вряд ли нужны комплименты от младшего персонала компании для повышения уверенности в себе.

Целевое предложение не только создает значимость бренда, но и позволяет точно воплощать стратегию на практике.

Итак, нам понятно, что внешне схожие (красное платье) и выражающие сходные эксплицитные цели (низкокалорийные продукты) ролики на имплицитном уровне сильно различаются. Если бы при создании рекламы использовали ориентированное на цель предложение, в котором оба уровня были бы связаны фразой «С Du darfst ты чувствуешь себя уверенной, независимой и гордишься своей внешностью», то во втором ролике (кстати, быстро снятом с показа) вообще не было бы нужды.

Пример Cadbury демонстрирует нам, как имплицитные цели помогают поддерживать постоянство между кампаниями бренда. В начале книги мы рассказывали о ролике «Горилла», а также о том, что клиентам не понравился его сиквел (рис. 6.10), его быстро сняли с эфира. Давайте еще раз посмотрим эту рекламу. Композиция In the Air Tonight создает мягкую и спокойную атмосферу. Действие происходит в помещении – традиционно женской территории. Затем нам крупным планом показывают гориллу, которая диссонирует с шоколадом и такой музыкой. Горилла – сильное и опасное животное. Но у нее закрыты глаза и раздуваются ноздри: она слушает музыку и в настоящий момент не представляет опасности. Когда музыка приближается к знаменитому ударному проигрышу, горилла разминает пальцы и замирает в ожидании. Мелодия близится к кульминации, и мы видим, что горилла сидит за ударной установкой и начинает аккомпанировать, совсем как человек. Несколько раз в экстазе животное откидывает назад голову. Все это выглядит странно, необычно и интригующе. Музыка стихает, а вместо гориллы появляется изображение батончика Cadbury Dairy Milk со слоганом «Полтора стакана удовольствия».

Рис. 6.10.Ролики Cadbury «Горилла» и его сиквел «Техника»

Обрадованные интересом к ролику «Горилла», в компании Cadbury подготовили бриф для второго ролика под названием «Техника». Идея была идентична предыдущей: «Заново открыть для себя радость от продукта». Ролик начинается с того, что самолет идет на взлет, освобождая взлетную полосу. Дело происходит ночью и в темноте – сигнал для мужской аудитории. Играет композиция Queen Don’t Stop Me Now, а на экране различные виды технических транспортных средств аэропорта к чему-то готовятся. Выхлопные трубы и униформа водителей тоже апеллируют к мужскому началу. Техника выстраивается на старт (автономность). Камера быстро движется, схватывая маневры, напоминающие сцены из кинопогони (приключение). Каждая машина старается обогнать другую и не дать обойти себя. Что получится, если разложить эти ролики по карте целей™?

Рис. 6.11.Согласно результатам исследований, рекламные ролики отражают разные цели

На рисунке 6.11 показано, что ролики вызывают разные ассоциации, потому что обращаются к разным целевым установкам. «Техника» напоминает о маскулинности, состязании, агрессии, из-за чего реклама получила высокие баллы по шкале автономности и приключений. А в «Горилле» больший упор делается на удовольствии и безопасности. Как могло такое случиться, если была поставлена идентичная задача? Тема «Открыть заново радость» не точно описывает необходимые цели. Слово «радость» можно интерпретировать по-разному. Оба ролика раскрывают тему радости, но показывают разные типы удовольствия. С помощью карты имплицитных целей можно не только измерить ассоциации, вызванные рекламой, но и отделить один тип выраженного роликом удовольствия от другого.

Рис. 6.12.Профиль бренда в сравнении с профилями рекламных роликов

Как узнать, какая имплицитная цель более соответствует бренду (рис. 6.12)? Сначала анализируем категорию продукта – это молочный шоколад в плитках. Мягкий, жирный, легко тающий во рту шоколад. Если вспомнить, где мы его обычно едим, то станет понятно, что он символизирует удовольствие и безопасность. Шоколад часто называют продуктом для поднятия настроения. Мы исследовали имплицитный профиль бренда Cadbury Dairy Milk. Cadbury присвоила себе базовые цели молочного шоколада с такими ключевыми ассоциациями, как традиции, доверие, тепло, релаксация, удовольствие, общительность. Cadbury Dairy Milk приносит все ключевые для шоколада вознаграждения, поэтому занимает первое место на рынке Великобритании. Сравнив профиль бренда с профилями роликов, мы поймем, что ролик «Горилла» обеспечивает более точное попадание. Компании требовалась креативная реклама, соответствующая целям бренда, но ребрендинг и смена позиционирования в ее планы не входили. Если бы компания хотела сменить имидж продукта и проникнуть на территорию приключений и автономности, ролик «Техника» оказался бы более подходящим. Используя имплицитные цели как ориентиры для уточнения желаемой территории продукта или бренда, мы поддерживаем стабильность предложения, сохраняя при этом гибкость на уровне сигналов и оставляя себе простор для творчества.

Имплицитные целевые установки помогают решить, что соответствует наилучшей реализации стратегии.