Фрэнк Сеннетт - Groupon. Бизнес-модель, которая изменила то, как мы покупаем

Лефкофски всерьез собирался закрыть этот проект. Но почему-то внутри все еще был в нем заинтересован.

Он увидел проблески творческого гения, когда, например, Мэйсон запустил кампанию по привлечению $10 млрд для возведения купола, позволяющего в зимнее время контролировать климат над Чикаго. «У нас не будет зимы, и наш город расцветет в полную силу», – писал Мэйсон в послании к общественности, касающемся этого купола, в котором будут предусмотрены «отверстия и который можно будет разбирать и хранить летом». «Возможность передвигаться на велосипедах круглый год позволит людям продать свои автомобили, что разгрузит уличное движение. Мы сможем совершать больше необходимых дел зимой, поскольку нам не придется сидеть дома из-за холода. Возможности проекта бесконечны», – гласило послание.

Несмотря на очевидную фантастичность, эта кампания «заглохла» только на сумме $239 000, что всего лишь на $9 999 761 000 меньше необходимого «критического уровня». Но по крайней мере этот пример показал схему работы сайта. Как отметил Мэйсон, участники акции «не потратят ни цента, если не будет собрано $10 млрд. В участии нет совершенно никакого риска. Не стоит думать о том, будет ли собрана нужная сумма, просто представьте, насколько будет здорово, если из Чикаго навсегда уйдет зима».

Тем не менее четкий ориентир у сайта по-прежнему отсутствовал. Концепция сайта была слишком размытой для того, чтобы пользователи могли ее легко понять. Они могли использовать The Point и для организации вечеринки для группы друзей, и для покупки стола для пинг-понга в студенческое общежитие, и для объявления бойкота международной корпорации, и для отмены федерального закона, и… для совершения коллективных покупок. Но по большому счету пользователи не делали ничего из вышеназванного. В стремлении быть полезным всем этот сайт стал совершенно бесполезным.

Тем временем оптимизатор поисковых запросов Зак Гольдберг активно занимался привлечением трафика к сайту The Point. Он начал покупать рекламные объявления в Google, базирующиеся на ключевых словах, относящихся к уже запущенным активистским кампаниям. К сожалению, одна из первых кампаний, созданных пользователями сайта, заключалась в том, чтобы легализовать марихуану. За это подписались миллион пользователей, поэтому Гольдберг приступил к покупке объявлений для The Point, ключевыми словами для которых являлись «легализовать марихуану». Google показывал объявления об этой акции, когда тот или иной пользователь набирал эти слова в поисковой строке. В течение трех дней The Point заполонили анархисты и панки, которые поддерживали легализацию травки. Гольдберг моментально перенаправил свои усилия на кампанию против жестокого обращения с животными.

Мэйсон сравнил удручающее положение дел, сложившееся в тот момент, со своим опытом в написании музыки. «Когда вы создаете произведение искусства, вы стремитесь выразить свои идеи, невзирая на то, поймут ли их окружающие, – сказал он. – Но самыми успешными инновациями в бизнесе являются те, которые ушли лишь на один, почти незаметный шаг от того, что уже создано и что люди уже понимают. То есть они взглянут на это новое на секунду, и тут же все становится понятно: “А, это то же самое только с небольшим отличием”. Именно к этому принципу мы и свели Groupon».

Как показал опыт сайта DonorsChoose, на данный момент специализация на конкретной нише является единственным способом, позволяющим бизнес-модели, связанной с финансированием социальных проектов, функционировать. Главное в этом деле – простота. Следуя этой логике, как с удовольствием отмечает Мэйсон, The Point мог создавать целевые проекты, из чего впоследствии и вырос Groupon.

Поэтому когда вы в следующий раз будете сокрушаться по поводу того, что кто-то разбогател, используя идею, которая всего одной маленькой деталью отличается от уже реализованной, успокойтесь: секретом успеха таких концепций является их узнаваемость, а значит, у вас есть шанс. Все знают, что такое сэндвич. И если человек, которому в детстве очень нравилось, что его мама обрезает корку с сэндвичей с джемом, повзрослев, «изобрел» сэндвичи без корки, которые были названы Uncrustables [1]; возможно, и вам удастся разбогатеть, если вы найдете неординарные способы использования хлебных корок.

Разумеется, ваш бизнес может потерпеть неудачу, на пороге которой оказался The Point. После нелегкого периода «взросления», когда Лефкофски смог разглядеть за отсутствием эффективной бизнес-модели проблески надежды в мае – октябре 2008 г., он переживал о том, что The Point так и не сможет найти стабильный путь развития.

Пришло время использовать последний шанс этого проекта. Тогда как ранее Лефкофски и Кивелл не проявляли активного участия в развитии The Point, теперь же они вовсю взялись за работу над получением прибыли от этого сайта. Лефкофски предлагал добавить на сайт рекламу, но Мэйсон сопротивлялся. Тем временем совет директоров начал давить на Лефкофски, чтобы он положил конец проекту. Это были те же директора, которые являлись членами правления его компаний InnerWorkings и MediaBank, интернет-компании, занимающейся медиабаингом, которая была основана Лефкофски и Кивеллом. В этих компаниях дела шли хорошо, и в сравнении с ними The Point выглядел еще более невыгодным предприятием.

«Просто закрой эту компанию, – посоветовал осенью 2008 г. один из директоров Лефкофски. – У нас осталось еще $3 млн. Распредели эти деньги, и будем двигаться дальше».

Тогда казалось, что каждый разговор между Мэйсоном и Лефкофски превращается в конфликт. Их разногласия были фундаментальными и могли с легкостью стать непреодолимыми. Убежденность Лефкофски в том, что Мэйсон не хочет зарабатывать, стала настолько сильной, что он начал называть молодого генерального директора социалистом. Казалось, что личной задачей председателя правления стало строить козни Мэйсону на его якобы антикапиталистическом пути.

С точки зрения Мэйсона, его наставник вел себя абсурдно. Когда Лефкофски стал активнее настаивать на продаже рекламы, Мэйсон в конечном счете не выдержал и взорвался.

«Ты в своем уме? – требовательным тоном спросил он у Лефкофски. – Наш сайт посещают около 30 000 пользователей в месяц, и мы заработаем каких-то $9 на рекламе. Зачем это нужно? Кто, находясь в здравом уме, будет продавать рекламу, если у его сайта нет трафика?»

«Тебе просто нужно почувствовать, каково делать что-то, что приносит деньги», – настаивал Лефкофски.

В итоге Мэйсон согласился создать несколько рекламных мест в блоге The Point, но при этом ни одна из сторон не вышла из этого спора победителем, и к августу стало понятно, что размещение рекламы не приносило существенной прибыли. Предложение своих технологий некоммерческим организациям для проведения кампаний по сбору средств также оказалось тупиковым путем. Команда искала ответ на ключевой вопрос: как можно получить выгоду за счет коллективных действий?