Фрэнк Сеннетт - Groupon. Бизнес-модель, которая изменила то, как мы покупаем

Пока Groupon воспринимался как исключительно местное, чикагское, явление. Даже спустя шесть недель после запуска своего представительства в Бостоне, которое произошло 16 марта, ситуация не изменилась.

Бостон был естественным дополнительным рынком для Groupon. Помимо «обширной и оживленной торговли», как было указано в блоге компании в тот месяц, Бостон выгодно отличается наличием «множества университетов, которые “штампуют” тысячи выпускников, подкованных в области Интернета, причем настолько, что некоторые из них даже женятся на своих компьютерах».

В течение первой недели работы компании все групповые дисконтные предложения в Бостоне набирали минимально необходимое число участников, включая первое предложение, которое позволяло пообедать в мексиканском ресторане c 50 %-ной скидкой. Однако в целом отдел продаж в Бостоне показывал низкие результаты.

«Вот и все , – думал Лефкофски. – Все кончено. Groupon – это феномен одного города. Он не станет успешным больше нигде. У нас есть преимущество в Чикаго только потому, что наши специалисты по продажам знакомы с местными предпринимателями» .

В объявлении о вакансии менеджера представительства в Бостоне компания решила немного пошутить: «Мы не знаем ничего о Бостоне. Мы даже не умеем изображать бостонский акцент». Похоже, песня Groupon была спета.

Но затем, в мае, бостонское отделение пошло на поправку. Однажды на планерке Лефкофски спросил: «Как поживает наше представительство в Бостоне?» Он почти утратил надежду на лучшее, но все же хотел знать все наверняка.

«В Бостоне дела идут невероятно хорошо», – услышал он.

«Что? – удивился Лефкофски про себя. – Неужели в Бостоне все прекрасно?!»

Именно в этот момент он понял: « Эта модель будет успешна повсюду» .

Это означало, что они перевернут мир.

Вскоре Groupon разработала модель запуска своих отделений в других городах: нужно было составить список предпринимателей для потенциального сотрудничества, взять на работу двух специалистов по продажам в Чикаго для того, чтобы они поддерживали связь с рынком другого города, пополнить штат сотрудником отдела по обслуживанию клиентов и копирайтером, обучить их обращению с протоколами Groupon и нажать на спусковой крючок.

Настроение в штаб-квартире Groupon изменилось с неуверенного «Есть ли у нас работающая модель?» на воодушевленное «Как скоро мы сможем открыться в каждом городе?».

«Большинство из нас охватывал ужас перед выходом компании на рынок в Бостоне, – признался редактор сайта Аарон Вит. – Эрик правильно делал, что вынуждал нас быстрее развиваться. Если бы мы тянули, то проиграли бы. В первых десяти городах мы открылись очень быстро. Я хотел стабилизировать рабочие процессы до того, как мы начали расширяться. Однако в конечном счете я смирился с нашим молниеносным рывком, и довольно скоро мы каким-то образом стали открывать по 20 новых представительств в месяц. Нас все время вынуждали выходить за рамки и цепляться за любую возможность выжить при немыслимо интенсивном расширении».

Они были настолько заняты, что едва заметили выпуск новостного агентства PR Newswir e от 27 апреля, заголовок которого гласил: «Используйте BuyWithMe, чтобы экономить в ресторанах, спа-салонах, магазинах и на различных мероприятиях в Бостоне».

В этой статье писали следующее: «BuyWithMe.com – это абсолютно новый сервис “скидок дня”, появившийся в начале мая, который использует возможности коллективных покупок и социальных медиа для того, чтобы предоставить людям их любимые товары и услуги по более низким ценам в условиях напряженной экономической обстановки. Сервис BuyWithMe предоставляет членам сообщества BuyWithMe возможность сэкономить и воспользоваться эксклюзивными предложениями от лучших бостонских ресторанов, организаций и розничных торговцев. Эти предложения зачастую предоставляются со скидкой 50 % и доступны в течение ограниченного периода времени. Эта концепция является детищем группы молодых, предприимчивых бостонцев, прочно связанных со своим городом. Представители BuyWithMe с подлинным восторгом запускают эту концепцию, претендующую на национальное признание, в своем родном городе. BuyWithMe предоставляет взаимовыгодные условия – потребители получают товары и услуги по привлекательной цене, а местные предприниматели выигрывают благодаря наплыву клиентов».

Появившись на свет более чем через месяц после запуска Groupon в Бостоне, это «детище» было его братом-близнецом. К тому же новоиспеченный сервис нахальным образом подрывал концепцию Groupon.

Так началась война с клонами.

Это событие открыло этап в истории компании Groupon, который до сих пор не преодолен до конца. Сайты-подделки, уже исчисляющиеся сотнями, иногда просто воровали программный код и рекламные тексты Groupon.

Однако сайт BuyWithMe, который был запущен 18 мая с первым предложением о спа-процедурах, застал Groupon врасплох. Торговые агенты из Чикаго звонили предпринимателям в Бостоне, но в ответ слышали нечто из ряда вон выходящее: «Ваши представители уже были здесь, и у нас есть ваши флаеры. Мы позвоним вам, когда будем готовы».

«Что, черт возьми, происходит? – негодовал Мэйсон, когда услышал об этих странных звонках. – Неужели у нас появились фанаты, которые совершают сделки от нашего имени?»

На самом деле это были не фанаты, а враги. Появилась компания, которая опередила Groupon на их же поле. На стадии пилотного запуска торговцы из Бостона называли себя Groupies Inc., а название BuyWithMe было выбрано после жалобы Groupon на то, что это название создает путаницу на рынке.

Когда Мэйсон наконец увидел сайт BuyWithMe, он не мог поверить своим глазам, насколько сильно стиль текстов был схож со стилем Groupon. « Это практически дословная копия», – подумал он. Он был в ярости, но с точки зрения закона мало что мог предпринять, чтобы преградить путь даже самым вопиющим подделкам, таким как Groupon.cn, китайская копия, в которой было содрано все, от названия и логотипа до дизайна сайта. В это невозможно было поверить.

Затем последовали другие копии, включая сервис LivingSocial, который был запущен в тестовом режиме и предлагал «скидки дня» в Вашингтоне, округ Колумбия. Первым предложением, которое было выставлено на сайте 27 июля, был обед в ресторане, а в конце августа этот проект открыл свое представительство в Нью-Йорке. Выход LivingSocial на рынок подействовал на Groupon отрезвляюще, поскольку этот проект уже аккумулировал 80 млн пользователей, которые с 2007 г. регистрировались на странице компании в сети Facebook. Если какой-либо из молодых проектов внутри страны и мог составить Groupon серьезную конкуренцию, так это был именно LivingSocial.

Бывали случаи, когда Groupon вызывала своего клона в суд. Наиболее известным стал процесс против Scoopon, австралийского сайта выгодных покупок, который был зарегистрирован под доменом Groupon.com.au и вынудил Groupon выйти на местный рынок под именем Stardeals. После долгих месяцев судебных тяжб в июле 2011 г. суд вынес решение, согласно которому путь Groupon для работы в Австралии под своим настоящим названием был открыт.