Фрэнк Сеннетт - Groupon. Бизнес-модель, которая изменила то, как мы покупаем

В это утро произошло печально известное выступление Мэйсона в телепередаче The Today Show. Предыдущим вечером он принимал участие в спокойной, серьезной беседе с Чарли Роузом на канале PBS, запись которой любой человек, считающий Мэйсона легкомысленным шутником, должен посмотреть на YouTube. Тем не менее канал NBC предоставил Groupon крупнейшую медиаплатформу и представил эту компанию миллионам потенциальных клиентов – ее генеральный директор впервые появился на The Today Show. Но не стоит считать, что Мэйсон с такой же серьезностью отнесся к возможности пообщаться с Мэттом Лоуэром в украшенной к Рождеству студии с видом на Рокфеллеровский центр, как к передаче с Роузом.

«Если бы вам предложили миллиард долларов за ваш стартап, вы бы согласились?» – спросил Мэтт Лоуэр с целью представить Мэйсона. О таком представлении любая компания могла только мечтать. Затем, охарактеризовав пользователей сайта как молодых, образованных, состоятельных людей – «это клиенты, которых хотел бы заполучить» каждый предприниматель – ведущий продолжил: «Давайте рассмотрим важный вопрос, которому сегодня уделяют мало внимания. В деловой прессе недавно появилось сообщение о том, что компания Google предложила вам 6 млрд за ваш сервис, и в том же сообщении говорится, что вы отвергли это предложение. Действительно ли вы отказались от подобной сделки?»

«К сожалению, Мэтт, я не могу об этом говорить, – весело ответил Мэйсон, но с ощутимым напряжением, – однако мы в восторге от того, что наша замечательная компания продолжает расти…»

Лоуэр перебил Мэйсона, надеясь заставить его дать точный ответ: «Можете ли вы хотя бы подтвердить – я не прошу вас назвать конкретную цифру, – что проводили переговоры с Google?»

«Позвольте мне рассказать вам историю в качестве ответа на этот вопрос, Мэтт», – сказал Мэйсон.

«У меня складывается впечатление, что я не получу ответа на свой вопрос», – заметил Лоуэр.

Но Мэйсон уверенно продолжил: «Мое второе имя – Диввенс, и когда я был в четвертом классе, Джош Уилсон, который был моим другом, – а меня смущало мое второе имя – Джош Уилсон пошутил надо мной, когда мы играли в бейсбол, и я расплакался и погнался за ним. А миссис Пэддок отвела меня в сторону и выругала за это. На следующий день, когда мы с классом поехали в бассейн, Кристин Флоэрти тоже пошутила надо мной. Она позвала меня: “Эй, Диввенс”. А я брызнул в нее кремом от загара».

«Какое это имеет отношение к моему вопросу?» – спросил озадаченный Лоуэр.

«У меня в запасе еще восемь похожих историй, – ответил Мэйсон. – Каждый раз, когда вы попытаетесь…»

«Вы будете увиливать от ответа всеми возможными способами, верно?» – окончил его фразу Лоуэр, согнав ухмылку с лица Мэйсона.

Очевидно, попав в самую точку относительно слухов о сделке с Google, довольный Лоуэр вернулся к основной теме разговора. В течение нескольких минут он беседовал с Мэйсоном о бизнес-модели, а затем приготовился подвести итог передачи, такой же праздничный и жизнерадостный, как и украшения в телевизионной студии.

«Мы восхищаемся такими людьми, как вы, как Марк Цукерберг и Шон Паркер, – отметил он. – Вы молодые лидеры, первопроходцы цифрового мира. Как вы будете использовать свою пробивную силу дальше, Эндрю?»

«Хм… – задумался Мэйсон. В этот момент зрители могли ощутить нарастающее напряжение: – Я не знаю… с чего вы взяли, что я обладаю какой-то силой?» Он указал на свои джинсы и рубашку с коротким рукавом, которая была надета навыпуск. «Мне кажется, я вообще неспортивный», – сказал он.

«У вас есть особая сила, независимо от того, осознаете вы это или нет, – заметил Лоуэр. – А вы это действительно осознаете. Вы обладаете ею. Воспользуетесь ли вы ею в полной мере?»

«Я полагаю, что сила – это то, что вы приобретаете с помощью хорошего питания и физкультуры, – ответил Мэйсон, рассмешив съемочную группу. – Я даже не воспринимаю этот вопрос всерьез».

«Получим ли мы серьезный ответ на вопрос? – поинтересовался Лоуэр, тихо посмеиваясь. – Не уверен».

Однако зрители не знали вот чего: представители Groupon предупредили режиссеров The Today Show о том, что Мэйсон будет отшучиваться, если ведущий будет давить на него по поводу слухов о сделке с Google. На самом деле генеральный директор компании в то утро написал в своей страничке в Twitter: «Собираюсь выступить на передаче Today и протестировать новую технику уклонения от вопросов». То есть Лоуэр был в курсе возможных выходок Мэйсона, и никто из участников передачи не был огорчен ее результатом. Но у среднестатистического зрителя это шоу оставило много вопросов.

Такие случаи могут развеселить людей, знакомых с культурой Groupon и ее эксцентричным генеральным директором. Однако вряд ли огромную аудиторию популярнейшего утреннего шоу можно причислить к таким знатокам, так что выступление Мэйсона на The Today Show можно считать упущенной возможностью представить компанию в выгодном свете.

В декабре 2010 г. произошло событие, которое серьезно испортило настроение руководству Groupon: Amazon вложил $175 млн в сервис LivingSocial, предлагавший услуги, аналогичные услугам Groupon. Возник вопрос: какой будет конкурентная борьба между двумя сервисами? Такой, как между Pepsi и Coca-Cola, когда в конечном счете победителем стала Coca-Cola, хотя кардинальных отличий между продуктами не было, и роль сыграли скорее реклама и маркетинг? Или борьба будет более ожесточенной, как между Apple Macintosh и PC, в ходе которой LivingSocial превзойдет Groupon, создав больше технологических новинок и оттягивая на себя огромное количество молодых состоятельных клиентов?

В любом случае глава Amazon Джефф Бэзос был чрезвычайно заинтересован в привлечении к сотрудничеству местных компаний. Для Groupon наступил переломный момент.

Почему Бэзос вступил в эту борьбу? Роб Соломон объяснил это так: «Полагаю, что эта область бизнеса – крупнейшая в сети Интернет. Электронная торговля – обширная отрасль, но она охватывает лишь 4–6 % от всей сферы торговли, то есть по большому счету она не имеет существенного веса. Мы занимаемся коммерческой деятельностью на местном уровне. Это гибкий рынок с потенциалом во многие триллионы долларов. Поэтому я считаю, что мы будем на этом рынке крупнейшим игроком, а Amazon, возможно, также будет одним из лидеров. Facebook и Google – лучшие компании в мире – будут участвовать в этой игре, поскольку она обладает колоссальным масштабом. Думаю, тот факт, что Amazon инвестирует в компанию № 2, предлагающей коллективные покупки, говорит о важности этой сферы бизнеса».

Джеффа Бэзоса наряду со Стивом Джобсом считают выдающимся провидцем в области электронной коммерции. Поэтому то обстоятельство, что Groupon следует по пути расширения рыночного присутствия и привлечения новых клиентов, как это делала Amazon на раннем этапе своего развития, в долгосрочной перспективе принесет успех, даже если этот путь навлечет на Groupon резкую критику по причине чрезмерных расходов и малой прибыли.