Марк Джеффри - Маркетинг, основанный на данных. 15 показателей, которые должен знать каждый

Рис. 7.7.Целевая страница сайта для запуска новой игры Resident Evil 5 компании Capcom

Источник: www.meteorsolutions.com

Люди, которым удавалось побудить к просмотру видео не менее пяти других человек, получали доступ к специальному разделу с эксклюзивным контентом. Вирусная модель поощряла рассылку друзьям ссылки на страницу с видео и обеспечивала высокую степень вовлечения: для получения доступа к дополнительному контенту пользователям нужно было найти несколько подсказок, разбросанных по сайту.

В табл. 7.7 приведены данные по кликам из различных источников, проранжированные по доле прямого трафика. Прямой трафик – ссылки, ведущие непосредственно на сайт RE5 (а не посредством распространения пользователями). Обратите внимание, что вторая и третья строки – это оплаченные показы рекламы через AdLegend и DoubleClick. Колонка «Клики по рекомендации» – результат распространения ссылок среди друзей.

Табл. 7.7.Данные по кликам, приводящим на сайт RE5

Точные цифры были изменены из соображений конфиденциальности, однако общая тенденция сохранена. Шаблон можно загрузить на странице www.agileinsights.com/ROMI

Источник: Бен Стрейли, Meteor Solutions; Марк Джеффри, AgileInsights LLC.

В некоторых случаях рекомендации оказались значительно более результативными, чем оплаченные рекламные ссылки. Поэтому, если вы добавите в свою кампанию «сарафанное радио», вам придется по-новому ранжировать важность сайтов. Иными словами, оплаченная реклама может иметь меньший рейтинг, чем некоторые сайты, которые по обеспечению прямого трафика ближе к концу списка. Колонка «Прирост за счет рекомендаций» показывает влияние вирусного маркетинга – благодаря ему прирост составил 93 %.

WOM, показатель № 15, рассчитывается в последней колонке табл. 7.7. Он четко показывает уровень влияния подобного информационного обмена и то, какие именно сайты обеспечивают максимум прямых и опосредованных кликов. В частности, сайты с рейтингом от 19 до 23 по показателю прямых кликов обеспечивают максимум кликов по рекомендации, а фан-сайт на 20-м месте и Xbox 360 Achievements (21-е место) занимают, соответственно, 2-е и 3-е место по показателю общего трафика.

Я называю «сарафанное радио» средством умножения эффективности социальных медиа. Оно отражает истинную ценность показа или клика по рекомендации в интернете. Таким образом, в социальных сетях количество кликов рассчитывается так:

Общее количество кликов = WOM × Прямые клики.

Например, в табл. 7.7 ценность клика на изображение Xbox 360 Achievements равна не одному клику, а 21 (с учетом WOM), а ценность одного клика на es.youtube.com – 36 обычным кликам. Можно представить ту же самую картину в терминах CPC. Реальные расходы на клик с учетом WOM составляют:

CPC WOM= CPC / WOM.

Поэтому для кампании, побуждающей пользователей рассылать рекомендации друзьям, величина CPC будет меньше, чем в случае оплаты прямых кликов (традиционный CPC). Насколько меньше? Разделите величину CPC на величину WOM. Разумеется, WOM-эффект возникает лишь тогда, когда маркетинг направлен на стимулирование обмена информацией и рекомендациями по «сарафанному радио». В противном случае WOM никак не повлияет на результаты.

• Традиционный поисковый маркетинг (SEM) обусловливает почти 50 % расходов на онлайн-маркетинг и представляет собой покупку ключевых слов поиска для конкретной кампании. Основные его показатели: цена за клик (CPC), конверсия по транзакциям (TCR), возврат на инвестиции в рекламу (ROA). В связке с CTR они позволяют провести оптимизацию SEM-кампаний.

• Показатель № 13 – возврат на инвестиции в рекламу (ROA) – обеспечивает количественную оценку каждого клика в рамках SEM и позволяет спрогнозировать степень влияния на чистый доход маркетинговых расходов на отдельные поисковые системы и кампании.

• Показатель № 14 – доля отказов – представляет собой основной показатель для оценки качества сайта. В сочетании с другими интернет-показателями он дает вам возможность понять, насколько эффективно контент вашего сайта удерживает внимание посетителей и какие маркетинговые каналы (контекстная реклама, рассылки по электронной почте, рекламные баннеры) лучше использовать.

• CTR изобразительной рекламы крайне низок (0,2 % или менее), однако она серьезно влияет на коэффициент отклика (основной показатель № 5), даже если на эти объявления и не кликают в первую очередь. Моделирование атрибуции позволяет отслеживать поиск ключевых слов и цепочку просмотра изобразительной рекламы для конкретных пользователей.

• Таргетирование изобразительной рекламы для конкретных пользователей, основанное на анализе записей в блогах и социальных медиа, повышает CTR в социальных сетях на 100 и более процентов.

• Основной показатель № 15 – личные рекомендации – позволяет количественно оценить удовлетворенность клиентов в интернете. Он помогает усилить эффективность социальных медиа, так как повышает ценность кликов и показов на величину коэффициента WOM.

Одна B2B-организация из списка Fortune 100 провела масштабную маркетинговую кампанию с бюджетом 35 миллионов долларов, направленную на изменение восприятия со стороны клиентов. Предполагалось, что в рамках кампании на сайтах, созданных для отдельных стран, будут публиковаться данные третьих лиц и экспертные заключения. Реклама была размещена таким образом, чтобы привлечь посетителей. Однако к моменту начала кампании национальные сайты не были готовы: у фирмы возникли проблемы с получением разрешений на публикацию независимых экспертных заключений третьих лиц на иностранных языках. В результате сайты, расположенные в Японии и Германии, направляли клиентов на англоязычный сайт, расположенный в США, что устраняло влияние маркетинга, связанное с географическими особенностями. Кампания была запущена вовремя, продолжалась девять месяцев, а по завершении объявлена успешной.

Почему она считалась успешной? У фирмы не имелось никаких показателей, по которым ее можно было признать неудачной. Основная цель состояла в изменении восприятия со стороны клиентов на 5 % (по данным ежегодного глобального опроса). Кампания была запущена в январе, а опрос проводился в октябре. Он занял три месяца, а еще два месяца ушло на обработку данных. В связи с новогодними праздниками данные не были доступны до января. Сама кампания продолжалась девять месяцев; иными словами, данные опроса стали доступны лишь через четыре месяца после ее окончания. Они никак не могли повлиять на эффективность кампании, а к моменту появления результатов маркетеры уже работали над другими задачами.