Марк Джеффри - Маркетинг, основанный на данных. 15 показателей, которые должен знать каждый

Рис. 11.5.Три уровня развития MCM-компетенций

Рис. 11.6.Распределение компаний по степени зрелости MCM

Обычная организация базового уровня сосредоточена на развитии процессов и процедур, определяющих общие задачи и цели для отбора маркетинговых кампаний и управления ими. Такая компания уже смогла создать централизованные базы данных, где зафиксированы результаты всех маркетинговых кампаний и активов. Кроме того, у нее уже есть культура обучения (хотя и слаборазвитая), а в процессе отбора будущих кампаний и управления ими учитывается мнение членов команды.

Таким образом, базовый процесс предполагает управление всеми видами маркетинговой деятельности в организации. Достоинства этого подхода понятны: при наличии четкого ви́дения всех маркетинговых активов, инвестиций и ресурсов значительно проще принимать правильные решения. Компания отказывается от бесконтрольных расходов и оптимизирует использование ресурсов. Наличие общих целей и задач помогает снизить затраты на планирование и управление. И, наконец, менеджер по маркетингу готов учиться на ошибках прошлого, а следовательно, имеет все шансы со временем улучшить процессы управления маркетингом.

Обычная организация среднего уровня уже достигла определенной степени централизации маркетинговых инвестиций и ресурсов и научилась формулировать конкретные цели и задачи, выбирать (исходя из них) маркетинговые кампании и управлять ими. Она также умеет учиться на ошибках прошлого. Усилия в области MCM на этом уровне сосредоточены скорее на строгом соответствии целям и задачам, связанным с результатами инвестиций в маркетинг и применением расширенной системы показателей для их планирования, оценки и управления ими. Организация на этой стадии уже использует хранилище данных для отслеживания взаимодействий клиента с фирмой и его реакции на маркетинговые кампании. По общему мнению участников, такие компании уже используют анализ данных для выбора будущих маркетинговых кампаний.

В целом на этом уровне уже сформирован воспроизводимый процесс контроля всех видов маркетинговой деятельности. Кроме того, фирма достигает следующего уровня компетенций: теперь она соотносит расходы на маркетинг с корпоративной стратегией, сокращает необоснованные маркетинговые инвестиции или вообще отказывается от них, улучшает коммуникацию с отделом финансов и руководителями компании путем использования унифицированного языка финансовых показателей (а также сравнения с результатами работы других компаний). Часто циклы исследований позволяют выявить отклонения от планов и бюджетов, а также оценить степень соответствия стратегии и максимально быстро внести необходимые корректировки.

Наиболее грамотные команды маркетеров способны отслеживать и контролировать маркетинговые кампании и ресурсы с помощью автоматизированных программ типа MRM. На этапе отбора они используют сбалансированные показатели, позволяющие оценить каждую кампанию на соответствие ключевым целям бизнеса и использовать целостное ви́дение всех кампаний. Они также применяют техники управления портфелем для финансирования наилучшей комбинации кампаний. Компании, стоящие на более высокой ступени, также используют маркетинг, основанный на событиях, и гибкий маркетинг вместе с последовательным мониторингом результатов и ценности для бизнеса (ROMI) кампании во время ее проведения. В таких организациях есть устоявшаяся культура обучения, в обязательном порядке используются обратная связь и измерение результатов для планирования будущих кампаний.

Эти организации имеют ряд преимуществ, возникающих вследствие подобной организации работы: улучшение оценки маркетинговых инвестиций, способность максимизировать ценность портфеля маркетинговых кампаний, обеспечение должного соответствия корпоративной стратегии. В совокупности продвинутая инфраструктура, процессы и персонал организации с передовой системой MCM обеспечивают развитие гибкого маркетинга.

Три уровня MCM-процесса были определены исходя из ответов на опрос и личного опыта, которым делились участники в ходе интервью. Как и следовало ожидать, немногие компании идеально соответствуют какому-то одному уровню. Почти каждая из них совмещает в себе черты, присущие двум или трем из них, однако чаще всего доминируют признаки только одного. Можно воспринимать эти три уровня как цели, к которым нужно стремиться. Но как же перейти от одного этапа к другому на практике? Для начала нужно разработать сбалансированную систему показателей, позволяющую оценить состояние организации по различным параметрам MCM. Как только вы определите основные проблемы, переходите к разработке четкого плана действий для их решения.

Идеальный план включает ясное описание целей и временны́е рамки для поэтапного внедрения эффективных инструментов и техник. Обычно в его состав включается и программа тренингов, позволяющая сотрудникам научиться работать в условиях перемен, честная оценка и распределение ресурсов, необходимых для достижения цели. Идеальная схема работы – сосредоточиться на главном, быстро достичь результата и заслужить доверие и создать импульс для дальнейшей работы.

Маркетинговые руководители вынуждены решать множество проблем. Крупные организации с большими маркетинговыми бюджетами могут проводить сотни, а то и тысячи кампаний в год. При отсутствии структурированного и методичного подхода к управлению процессом вполне естественна ситуация, когда система и планы каждый раз создаются с нуля, а функции дублируются, причем крайне неэффективно.

Для решения этой проблемы нужен простой набор правил, определяющих, каким образом руководство получает информацию и принимает решения. С точки зрения маркетинга власть – это MCM-ресурсы: отбор кампаний, целостный анализ всех проектов, мониторинг и адаптивное обучение. Опросы и интервью помогли нам найти и изучить лучшие примеры развития этих компетенций.

Начать стоит с внедрения сбалансированной системы показателей и активного вовлечения в работу других подразделений компании. Успешно внедренные системы MCM соответствуют бизнес-стратегии и общему направлению деятельности компании. Они обеспечивают четкость и последовательность, а также создают правильный баланс приоритетов. Эффективный MCM предполагает совместное определение общих показателей (подобных описанным в этой книге), помогающих оценивать и планировать успешные маркетинговые кампании.