Майкл Хайятт - Платформа: как стать заметным в интернете

1. Такая речь заставит вас лучше узнать свой продукт.Я в прошлом книгоиздатель, но даже приблизительно не могу сказать, сколько раз мне доводилось беседовать с авторами, которые не могли кратко сформулировать тему своей книги. А ведь каждому автору следовало сделать это еще до того, как приступать к работе над ней. Вы просто обязаны уметь четко и лаконично описать, для чего предназначен ваш продукт, в чем его суть и какова его польза. В противном случае приготовьтесь к многочисленным отказам. Кстати, по этой же причине речь в лифте надо стараться произнести до того, как будет сделан любой другой шаг, связанный с выводом продукта на рынок.

2. Эта речь поможет вам лучше понять точку зрения потребителя.Если вы хотите наладить связь с потенциальными клиентами, вам необходимо взглянуть на свое предложение под их углом зрения. Более того, еще и научиться понимать, что их тревожит и беспокоит, узнать, о чем они мечтают и на что надеются. Только тогда вы сможете представить свой продукт так, чтобы сразу вызвать их интерес.

3. Речь в лифте обеспечит вас эффективным инструментом для привлечения стратегических партнеров.Для успешного вывода на рынок нового продукта вам наверняка потребуется помощь. Сделать это в одиночку чрезвычайно трудно. Разговаривая с издательством, звукозаписывающей компанией, антрепренером, агентом по рекламе, розничным продавцом или корпоративным спонсором, нужно уметь быстро и четко объяснить, о чем идет речь, чего именно вы хотите. Только в этом случае потенциальный партнер сможет понять, сумеет ли он вам помочь.

Итак, будем считать, я вас убедил. Но как же составить хорошую блицпрезентацию?

Во-первых, надо понять, что речь, в которой предлагается информационный продукт (семинар, научно-популярная книга, консультационная услуга), должна отличаться от речи, презентующей развлекательный продукт (роман, сценарий, комедию). Обратите внимание, что термин продукт я употребляю, говоря о любом конечном результате креативного труда независимо от его формы. Это могут быть товар, услуга и даже идея.

Речь в лифте, посвященная информационному продукту, непременно должна включать четыре следующих компонента:

1. Название и категория продукта.

2. Проблема, которую вы стараетесь решить, предлагая его.

3. Предлагаемое вами решение.

4. Основные выгоды в результате выбора вашего конкретного решения.

Приведу пример своей краткой презентации книги, которую вы держите в руках.

Я сейчас работаю над новой книгой по бизнес-тематике, которая будет называться «Платформа» [компонент 1]. Она предназначена для всех, кто старается привлечь внимание окружающих к своему товару, услуге или идее [компонент 2]. В ней я рассказываю читателям, как создать «племя» верных фолловеров, используя социальные сети и другие новые технологии [компонент 3], и постоянно подчеркиваю, что никогда еще выполнение этой задачи не было таким простым, дешевым и доступным, как сейчас [компонент 4].

Блицпрезентация, посвященная развлекательному продукту, должна включать четыре следующих компонента:

1. Название и категория продукта.

2. Основная цель главного героя.

3. Конфликт, с которым он сталкивается.

4. Главная идея произведения.

Вот пример: блицпрезентация вымышленного кинопроекта, посвященного известному современному композитору Эрику Вайтакру.

Я снимаю интересный документальный фильм под названием «Ливень» [компонент 1]. Фильм посвящен молодому чрезвычайно одаренному музыканту, который мечтает стать дирижером симфонического оркестра [компонент 2]. Одна проблема: он не знает нотной грамоты, и серьезные звукозаписывающие компании не хотят с ним даже разговаривать [компонент 3]. Но в итоге благодаря искренности, оптимизму и трудолюбию молодой человек добивается успеха [компонент 4].

Понятно, что содержание речей в лифте сильно варьируется в зависимости от конкретного предложения. Но в любом случае такая презентация должна быть четкой, лаконичной, способной заинтересовать слушателя. Это необходимое условие для привлечения партнеров и потенциальных потребителей, без которых вам никогда не добиться успеха.

Кстати, составив и отшлифовав текст блицпрезентации, ни в коем случае не произносите ее механически, словно говорящий попугай. Последуйте совету, который дает Майкл Порт в четвертой главе своей потрясающей книги Book Yourself Solid («Как обеспечить себя заказами»): используйте речь в лифте как основу для дальнейшей содержательной беседы [3].

Если среди ваших знакомых или родственников есть тот, кого обычно называют мастером на все руки, то он наверняка уже обзавелся одним из чрезвычайно популярных ныне многофункциональных инструментов фирмы Del Ray Leatherman. Но если вам захочется подарить ему что-нибудь особенное и доставить истинное удовольствие, то с выбором можно не мучиться – подарите одну из эксклюзивных моделей мультитулов Del Ray Leatherman, выпущенных компанией ограниченной партией, с отделкой драгоценными металлами: платиной, золотом, серебром. Разработал модель модный художник Эдриан Палларолс [1]. И цена ничего себе – всего-то каких-то 40 тысяч долларов! Но если вы, как и я, упустили ценную возможность приобрести себе один из двадцати пяти таких мультитулов, расслабьтесь. Вы ведь собираетесь создать свои платформу и бренд, а для этого вам потребуется набор инструментов, несколько отличающийся от шедевра Leatherman.

Вполне вероятно, например, что вы пока не используете простые и весьма полезные инструменты брендирования, которые уже сейчас имеются в вашем распоряжении. В сущности, каждая точка контакта с потребителем несет в себе возможность для вас создать или усилить впечатление о своем бренде, если подходить к этому делу основательно и целенаправленно.

Позвольте перечислить пять базовых персональных инструментов, которыми следует научиться пользоваться каждому из нас, прежде чем переходить к более сложным.

1. Электронный адрес.На днях я получил электронное письмо от человека, который называл себя экспертом в области социальных медиа и утверждал, что он настоящий профи в области создания персональных брендов. Одна проблема: его электронный адрес выглядел приблизительно так: rooster763@aol.com. И, надо сказать, увидев это, я сразу перестал доверять ему как специалисту.

Если и вы используете электронный адрес AOL, смените его сейчас же. Ничто не «кричит» так же громко: «Ребята, я безнадежно застрял в 1990-х!», как такой адрес. То же самое относится к адресам yahoo.com и hotmail.com. Единственное исключение – Gmail. Используйте следующий формат: имя. фамилия@gmail.com. Это смотрится намного профессиональнее, чем, например, lovecat23@gmail.com.