Майкл Хайятт - Платформа: как стать заметным в интернете

У нынешнего маркетинга нет ничего общего с зазывалами, орущими в толчее рынка; в наше время он предполагает участие в диалоге с теми, кому с вами по пути. Маркетинг нового типа – это не усилия, нацеленные на заключение сделки, а процесс, в результате которого завязываются взаимоотношения. Маркетинг больше не ассоциируется с использованием рынка исключительно ради собственной выгоды, а заключается в служении единомышленникам на взаимовыгодной основе.

В своей поистине революционной книге «Лидер есть в каждом» [8][1] Сет Годин определяет племя как «группу людей, объединенных одним лидером и единой идеей». С момента ее выхода в свет, я постоянно перечитываю эту книгу, и сегодня она кажется мне такой же актуальной, как и несколько лет назад. Если вы серьезно нацелились на долгосрочную карьеру в той или иной творческой среде, прочтите непременно эту книгу.

Годин пишет, что для создания сообщества необходимо выполнить всего два требования: люди должны иметь общие интересы и возможность свободно общаться друг с другом.

За примерами дело не станет.

Пользователи продуктов Apple.Зайдите в любой розничный магазин, где продаются товары этой компании. Люди не просто покупают. Они обмениваются восторженными мнениями и общаются с другими энтузиастами. В то время как многие розничные сети едва сводят концы с концами, магазины Apple с трудом успевают удовлетворять спрос клиентов.

Фанаты Дэйва Рэмси.Рэмси создал огромное племя, в которое вошли те, кто действительно хочет выпутаться из долгов и научиться контролировать свои расходы. Приверженность этих людей Дэйву граничит с религиозностью. И это не удивительно: философия Рэмси вернула надежду миллионам.

Читатели Дона Миллера.Первая книга Дона, «Христианский джаз» [9][2], продержалась в списке бестселлеров New York Times несколько месяцев. Дон очень хотел снять по ней фильм, но никак не мог найти необходимой суммы. Однако его поклонники помогли исполнить это желание. Люди сами собрали средства, и фильм вышел на экраны.

Пользователи Evernote.Кто бы мог подумать, что этот простой онлайн-сервис для хранения данных и обмена ими завоюет такую огромную популярность! На сегодняшний день в сети зарегистрировано более двенадцати миллионов пользователей Evernote, и все они в восторге от этого приложения.

Я с гордостью считаю себя членом всех четырех сообществ.

Каждый человек, занимающийся творчеством, должен помнить: создание своего племени – ваш билет в мир долгосрочного успеха. Именно для этого и строится платформа. Благодаря ей вы сможете наладить связь со своими приверженцами.

Хотите сформировать сообщество? Вот четыре этапа, которые позволят вам это сделать.

1. Определите, что вызывает у вас искренний интерес.Маркетинг нового типа представляет собой действие, в ходе которого вы делитесь с другими людьми тем, что по-настоящему любите. Не больше. И не меньше.

Гари Вайнерчук, например, основал ежедневный видеоблог под названием Wine Library TV [3]. И хотя больше Гари его не поддерживает, сегодня у него огромное количество последователей, которых тогда, конечно же, не существовало. А все началось с любви к винам.

Миллионы людей ежедневно настраивались на короткую видеопрограмму Гари, чтобы больше узнавать о винах и научиться разбираться в тонкостях их выбора. Со временем Вайнерчук перешел к более масштабным и увлекательным проектам, но его первоначальные усилия могут служить превосходным примером того, чего можно достичь, поняв, что в жизни тебя по-настоящему увлекает, вызывает твою любовь и энтузиазм.

2. Сами назначьте себя лидером.Это чрезвычайно важно. Без вождя не бывает племени. Без лидера это всего лишь толпа.

В сущности, искусство маркетинга заключается в том, чтобы увлечь в нужном направлении людей, готовых за вами идти. Им всего лишь нужен тот, кто поведет их туда, куда они и сами не против отправиться.

3. Будьте щедрым.В прошлом маркетинг был нацелен на то, чтобы заставить людей раскошелиться. Однако время показало, что «блаженнее давать, нежели принимать» [4] – поистине превосходная маркетинговая стратегия. Если вы ведете людей за собой, служа им и отдавая что-то, они непременно пойдут за вами.

4. Обеспечьте людей средством общения.Людям нужно средство коммуникации. Они нуждаются в способе, которым смогут обмениваться своими мыслями и историями из жизни.

В упомянутой выше книге Сет Годин кратко описывает четыре основных вида племенного лидерства. Если вы серьезно настроены на создание своего племени, вам необходимо обеспечить людей следующими типами коммуникаций:

• связь вождя с членом племени;

• связь члена племени с вождем;

• связь членов племени между собой;

• связь члена племени с внешним миром.

Главный вопрос сегодня уже не в том, будет ли PR– или рекламное агентство – либо кто-то еще – заниматься маркетингом вашего продукта и сумеет ли сделать вас достаточно заметным, чтобы вы добились успеха. В наши дни главное – готовы ли вы сами решительно шагнуть вперед и стать вождем племени единомышленников, разделяющих с вами вашу любовь и энтузиазм.

Некоторое время назад, готовясь к встрече с одним из моих крупнейших клиентов, я посетил его сайт. Этот человек хотел увеличить охват своей аудитории, а я его по этому поводу консультировал. Данный случай в очередной раз напомнил мне, как много предпринимателей считают, что достаточно обзавестись собственным ресурсом в киберпространстве – и их бренд сам по себе начнет расти и крепнуть. Оказывается, этого совсем не достаточно.

Надо признать, сайт, на который я зашел, выглядел потрясающе. Красивая графика. Отличное использование возможностей Flash. Масса яркой рекламы. Насладившись внешним великолепием, я решил прогнать его через Marketing Grader на сайте HubSpot [1]. Это простой бесплатный инструмент, нечто вроде CAT-сканера для сайтов. Он довольно точно определяет их эффективность – и сайт моего клиента по оценке Marketing Grader оставлял желать лучшего.

Основываясь на полученных данных, я решил провести небольшое расследование. И прогнал через Marketing Grader еще двенадцать сайтов своих самых лучших клиентов. Результаты данного эксперимента представлены ниже в таблице. Знакомясь с ними, помните о следующем:

Overall Web Grade– оценка WebsiteGrader.com. Она базируется на сложном наборе критериев, в том числе и на перечисленных ниже.

Google Page Rankотображает относительный рейтинг ресурса по оценке Google по шкале от одного до десяти. Чем выше показатель, тем лучше.

Alexa Traffic Rankотображает абсолютный рейтинг трафика по сравнению со всеми сайтами мира. Похож на рейтинги Nielsen. Чем ниже показатель, тем лучше. Например, рейтинг первого клиента (18 977) в представленном ниже списке означает, что его сайт входит в двадцать тысяч лучших сайтов мира. Учитывая, что в сети их десятки миллионов, это весьма впечатляющий результат.