Даррен Тодд - Цифровое пиратство. Как пиратство меняет бизнес, общество и культуру

Пока СМИ изображают крупные фармкомпании жертвами пиратства, любые эмоциональные выступления на тему губительности расшифровки технологий и дженериков будут иметь успех. Но, если трезво смотреть на вещи, фармгиганты или зарабатывают миллионы, или теряют миллионы – одновременно и то, и другое невозможно. Нельзя воспринимать неполученный от бедных стран доход как ущерб, наносимый пиратством. И все же, насколько этично лишать эти страны не только информации, необходимой для воспроизводства спасительных лекарств, но и возможности расшифровывать фармтехнологии? Одно дело – отказываться раздавать нечто бесплатно, даже если без этого многие погибнут. И другое – «жонглировать» экономическими мерами с целью установления повышенного контроля над странами, которые расшифровывают технологии или подделывают лекарства, помогающие их гражданам, особенно когда ждать прибыли от доведенного до нищеты рынка правообладателям вообще не приходится. Как пишет МакНил: «Только в том случае, когда новейшие молекулы, часто полученные на тех же заводах, продаются в странах, где срок патента еще не истек, “производитель дженериков” становится “пиратом-фальсификатором”» (McNeil, 2000).

Следует отметить, что нельзя сравнивать деятельность фармгигантов с полной бездеятельностью. В этом случае они выглядели бы щедрыми героями, мечтающими облагодетельствовать обездоленных. Вместо этого нужно сравнивать то, что делают крупные фармкомпании, с тем, что они могли бы делать. Не разоряясь, не отказываясь от прав на интеллектуальную собственность и не увольняя всех сотрудников – но сохраняя при этом эффективный прибыльный бизнес. Как сказал министр здравоохранения Индии д-р Джавид Чудхари: «Если они предлагают восьмидесятипроцентную скидку, значит, что-то не так с начальной ценой» (McNeil, 2000).

В результате всеобщей борьбы с пиратством в фарминдустрии продолжается политика замалчивания. При условии, что никто не хочет, чтобы неэффективные лекарства объединяли с жизненно важными антибиотиками, расшифровка технологий остается предлогом, пользуясь которым фармгиганты обращаются за внешней поддержкой и пытаются расширить сферу действия патентов. Бренд становится спасительным щитом в битве с подделками, поэтому он обеспечивается всесторонней защитой, независимо от ее стоимости. Средства, полученные в процессе реализации мер по искоренению неэффективных подделок, компании могут затем использовать для борьбы с расшифровкой технологий.

Общество должно понять разницу между пиратскими лекарствами с некачественными ингредиентами или «пустышками» и препаратами, производимыми благодаря расшифровке технологий в обход патентов. Первое может быть опасно, а второе – «губительно» только в том смысле, что оно лишает корпорации потенциального дохода. Если результатом станут спасенные жизни, немногие сочтут подобную деятельность пиратством. Но как только легионы журналистов и социологов все как один восстанут против пиратства в фармотрасли, – это неопровержимо докажет, что обобщения проникли даже на уровень терминологии. В подобных историях, как правило, опускаются любые возражения, а расшифровка технологий причисляется к подделке лекарств исключительно с целью наживы. Когда в репортажах о нелегальных препаратах в очередной раз озвучивают мысль о том, что доходы от продажи этих лекарств направляются на финансирование организованной преступности и терроризма, напрашивается очевидный вывод: СМИ намеренно не отделяют подделку ради прибыли от расшифровки технологий и производства дженериков; цель журналистов – размыть границы между воровством брендов, изготовлением фальсификата, расшифровкой технологий и обычными преступлениями.

Все продукты, которые выгодно подделывать, объединяет одно: бренд. В мире никогда не наблюдалось дефицита фальшивых Rolex, пиратских фильмов или липовых Nike. Однако с распространением фальсификата из-за переноса производства в Азию, появления технологий качественного копирования и возможностей интернета воровство брендов стало основой продвижения подделок.

Предназначение бренда довольно простое: сообщать о качестве, цене, производителе и даже о желанности продукта. По названию бренда клиенты узнают, чего ожидать от продукта и приемлема ли цена. Бренд позволяет делать престижные покупки. Он также помогает производителю повысить лояльность клиентов и узнаваемость товара. Как отмечает Брайан Мюррей, важность брендов в цифровую эпоху возросла благодаря перемещению торговли в онлайн, где клиент не может пощупать и рассмотреть товар, как когда-то в реальном магазине (Murray, 2004). Поскольку компании тратят миллионы на продвижение и рекламу брендов, естественно, они выступают против любого злоупотребления, будь то ущерб престижу компании или использование личных связей для производства подделок.

Адриан Джонс рассказывает, как однажды группа фальсификаторов, копируя продукцию токийского производителя электроники NEC, не просто использовала бренд, но до такой степени точно скопировала весь производственный процесс, что клиенты не могли отличить оригинал от подделки. Даже размер компаний – настоящего и поддельного NEC – странным образом совпадал. Джонс пишет, что «рабочие часто пребывали в блаженном неведении, не подозревая, что производят фальсификат. В конце концов, самозванцы использовали одни и те же средства – сертификаты, счета, бланки, контракты, – которые гарантировали легализацию компании в условиях современного капитализма» (Jones, 2009: 3).

Забавно, что при воровстве бренда наблюдается определенная закономерность: чем больше фальсификаторы приближаются к элитному или популярному бренду, чем ощутимее угроза, которую они представляют для прибыли компании, тем меньше клиенты знают о различиях оригинала и подделки. А порой они и вовсе ими не интересуются. Смешно думать, что пример из той же программы Crime, Inc. (выпуск «Поддельные товары») – энергетический напиток Gold Cow («Золотая корова») – хоть чем-то опасен для популярного бренда Red Bull («Красный бык»), несмотря на схожесть названий. Но в случае с электроникой NEC клиенты не видели разницы. Наим утверждает, что от воровства брендов чаще страдают производители недорогой продукции. Так, сотрудник компании, которая выпускает элитные часы, сказал однажды во время их беседы: «Человек, покупающий меньше чем за сотню долларов имитацию часов ценой в пять тысяч, все равно никогда не стал бы нашим клиентом» (Naim, 2005: 9).