Тим Стейплс - Прорваться сквозь шум

Ирония в том, что все пытаются быть заметными, а по итогу незаметен никто. В мире, где никто ни на чем не концентрируется, даже вирусность теряет в цене.

Помните видео, где женщина в машине надела маску Чубакки и никак не могла перестать над собой смеяться? Тогда, в 2016-м, это было самым популярным стримом в Facebook за всю его историю. Его посмотрели 162 миллиона человек – это в два с лишним раза больше, чем тех, кто смотрел видео, занявшее тогда второе место [2] «Chewbacca Mom» в исполнении Кэндис Пэйн опубликовано на Facebook 19 февраля 2016 года. .

Эта женщина превратилась в интернет-сенсацию, появилась в Late Late Show, получила тысячи долларов в виде всевозможных подарков от компаний, желавших быть причастными к шумихе вокруг нее. Но эта слава продержалась лишь пару недель. Затем женщина вернулась к своей прежней жизни, а людям теперь придется постараться, чтобы вспомнить ее имя. Порой вирусность совсем ни к чему не приводит.

И как же бренду суметь прочувствовать течения интернет-мира и прорваться сквозь весь этот шум?

Ответ прост: лайк, шер, репост. Делайте то, чем люди захотят поделиться друг с другом .

То есть вы создадите контент такой ценности, что люди будут просто вынуждены поделиться им с друзьями. Такой подход ставит на первое место зрителя и выстраивает взаимоотношения с ним, прежде чем пытаться что-то ему продать, в отличие от традиционной рекламы. Как вы узнаете из этой книги, понять суть концепции распространяемости и добиться репостов – это и есть самое важное, что вы можете сделать для своего бренда.

Не стоит верить мне на слово. Спросите в Ayzenberg Group – компании, которая составляет отчеты по Индексу приобретенной медиаценности Айзенберга. (Ayzenberg EMV Index). В попытке просчитать конкретную пользу, которую соцсети приносят брендам, отчет оценивает лайки, репосты, комментарии и другие действия, совершаемые пользователями в интернете, в долларовом эквиваленте. Например, в 2018-м они оценили один репост в Tumblr в 2,58 доллара, в Facebook – в 2,14, в Twitter – в 1,67, в YouTube стоимость составила 0,91 и на платформе Pinterest – 0,10 доллара.

Репост – это действие, основанное на желании. Мы делимся наиболее важным с самыми дорогими для нас людьми. Вот почему шер превращает аудиторию в амбассадоров вашего бренда, привлекая их к тому, чтобы подспудно рекомендовать своим друзьям и близким ваш месседж. Именно это сарафанное радио всегда было золотым стандартом качества в рекламе как наиболее значимый результат воздействия.

В этом вся суть добровольного распространения – люди присмотрятся вместо того, чтобы просто пролистать дальше.

Все соцсети построены на принципе расшариваемости. Они продвигают тот контент, которым люди охотно делятся, – и, если сделать все правильно, это может быть ваш контент.

Эта концепция невероятно динамичная. Люди будут делиться вашим материалом друг с другом, то есть создавать эффект сарафанного радио, когда ваш продукт продвигают за вас. Вы даете им нечто ценное, нечто, где – так уж вышло – содержится упоминание вашего бренда, и они перешлют это своим друзьям с комментарием: «Эй, зацени-ка тему!»

И эта тема – вы .

Только задумайтесь. Вы больше не ассоциируетесь у них с рекламой, которую стоит пролистать. Теперь вы – жемчужина, найденная на морском берегу, нечто новое, свежий тренд, который им нравится.

Подобная эволюция вирусности и называется расшариваемостью. Вирусность все еще хорошая штука, но ее все труднее достичь и почти невозможно контролировать. Расшариваемость же, напротив, предсказуема, ценна и в разы увеличивает влияние вашего посыла.

Несмотря на то что вирусность пока что не потеряла своего очарования и до сих пор весьма полезна, это уже не главная фишка при работе с контентом. Она всегда будет эффективным инструментом брендирования, но безумная гонка за ней уже в прошлом. Фокус смещается к расшариваемости, которая расширит поле действия вашего посыла, даст вам конкурентное преимущество и поднимет ваш бренд.

Теперь, когда вы осознали ценность расшариваемости, мы рассмотрим типологию контента , которым обмениваются люди. Не стоит понимать этот урок буквально – ведь некоторые виды контента могут быть слишком далеки от вашего бренда или вы не сможете его воспроизвести. Но прошлые успехи могут преподать весьма ценный урок о том, как работает интернет, и вдохновить на будущие свершения.

В славные дни главенства виральности можно было выделить пять видов контента, которые занимали верхние строчки чартов YouTube.

Первой идет категория «Музыкальные ролики».

С самых первых дней существования YouTube музыкальные видео заметно доминировали на этой платформе и приносили сотни миллиардов просмотров. Еще до эпохи интернета артисты и лейблы уже научились создавать эти короткие видеоистории для сопровождения своих хитов благодаря MTV, так что уложиться со своим контентом в 3–4 минуты – идеальная продолжительность для YouTube – им не составляло особого труда. А если еще и вспомнить о том, что звукозаписывающие компании дополнительно тратили огромные средства для продвижения этих клипов, ничего удивительного, что музыкальные видео и интернет так хорошо поладили между собой.

Фактически первым видео, пробившим планку 1 миллиард просмотров в YouTube, был клип южнокорейского рэпера Psy «Gangnam Style», который в 2012-м захватил интернет и попал в Книгу рекордов Гиннесса как ролик, собравший наибольшее количество лайков в том году [3] «Gangnam Style», опубликовано на YouTube 15 июля 2012 года, YG Entertainment Inc. .

Хотите реальный случай расшариваемости? Изучите историю с «Gangnam Style». В то время как все воспринимали себя и свою музыку очень серьезно, Psy (настоящее имя – Пак Чэ Сан) выбрал совершенно противоположную стратегию, смеясь не только над собой, но и над всеми возможными клише поп-культуры. И все это он провернул под приедающийся мотивчик и в сопровождении невероятных танцев, простых для запоминания и уморительных при просмотре. Неудивительно, что он сам и его песня стали мировыми сенсациями, лидируя в музыкальных чартах 30 стран и удостоившись упоминания о себе как о важном элементе корейской культуры на встрече президента США Барака Обамы с президентом Южной Кореи в Белом доме. Черт, да Обама даже сам попробовал повторить некоторые из тех движений.

Следующая категория, которую мы хотели бы выделить, это «Очаровательные малыши». Стоит отметить, что такие видео совершенно необязательно должны быть посвящены именно детям, скорее они о том, как люди – чаще, конечно же, дети – делают или говорят что-то милое, или смешное, или запоминающееся.