Джефф Уокер - Запуск! Быстрый старт для вашего бизнеса

По сути, пред-предзапуск представляет собой красивую комбинацию простоты и эффективности. Он требует предварительного обдумывания и планирования, но фактическая реализация происходит на удивление просто. Скажем, в рассмотренном мной выше примере оказалось достаточно одного короткого письма и небольшого опроса. Формулировка текста и составление вопросов заняли около часа [9].

К данной проблеме существует множество подходов, в разных пред-предзапусках я пользовался разными техниками, но безусловным лидером является вариант с просьбой сформулировать два основных вопроса. В вашем первом пред-предзапуске я предлагаю применить именно его. Это замечательный способ уведомить рынок о приближающемся событии, одновременно получив представление о настроениях и чаяниях потенциальных клиентов.

Опрос обеспечил меня фантастической обратной связью, позволившей понять ожидания рынка, предвидеть основные замечания потенциальных клиентов и даже выработать язык, которым я пользовался на протяжении всех последовательностей, программируя приближение запуска.

Это была моя первая попытка продажи реального товара – набора из двух книг и нескольких компакт-дисков, – и за мной не стояло крупное издательство. Был только я сам, мой список рассылки и простенький веб-сайт.

Я объявил запуск, сидя за кухонным столом в банном халате.

Я вам клянусь, что на мне был только банный халат, и я сидел на кухне. Вот фотография, которую сделала моя жена через мгновение после начала продаж.

Момент запуска

На этом снимке я улыбаюсь, потому что он сделан сразу после открытия магазина. Но должен признаться, что я провел несколько напряженных минут в ожидании этого момента. И клянусь, что мой палец снова нерешительно завис над кнопкой мыши – так всегда происходит во время моих запусков. Я пытался вспомнить, все ли сделано правильно, и гадал, что принесет этот щелчок.

Прошло немного времени, и я получил ответ на этот вопрос…

Менее чем через четыре минуты после щелчка по кнопке был сделан первый заказ. Еще через пять секунд – второй. И гонка началась. В первый час заказы принесли мне 27 000 долларов, а когда через неделю мы закрывали запуск, общий доход составил 110 000 долларов.

Для этого мне не потребовались ни компаньоны, ни распространители, ни торговые агенты. Ничего, кроме простого веб-сайта и списка рассылки. Разумеется, для организации всех этих продаж потребовался не только пред-предзапуск. Потребовалось еще кое-что помимо небольшого, состоящего из 80 слов сообщения по электронной почте и простенького опроса. И именно это мы будем обсуждать в следующей главе – сердце и душу Формулы запуска продукта. Пришло время рассмотреть Предстартовую последовательность.

Можно ли улучшить навыки игры в теннис, смотря в интернете обучающее видео? Может ли заменить (или дополнить) уроки тенниса платная подписка на сайт? И еще более важный для Билла Гамильтона вопрос: будут ли люди платить за онлайн-обучение теннису?

Именно эти вопросы задавал себе Билл, создавая вместе с другом сайт Fuzzy YellowBalls.com. Он только что закончил колледж и не испытывал особого восторга от перспективы долгие годы работать тренером. Поэтому в подвале родительского дома он занялся бизнесом в интернете. Изначально он планировал публиковать видео на сайте YouTube, зарабатывая рекламой. Но бесперспективность идеи стала понятна очень быстро. В такой узкоспециализированной области, как теннис, невозможно обеспечить необходимое для серьезного рекламного бизнеса количество просмотров.

Поэтому Билл и его друг решили поместить обучающие видео на сайт с платным членством. Они установили цену: 25 долларов в месяц. Но посещений было мало, и продажи шли медленно. Через десять месяцев друзья были готовы признать эксперимент неудавшимся и попробовать что-то другое. Казалось, ответ на вопрос – будут ли люди платить за онлайн-уроки по теннису – был найден. И ответ этот был отрицательным. Достойного дохода сайт не приносил.

Именно в этот момент Билл открыл для себя Формулу запуска продукта. Ему уже нечего было терять, и Билл ринулся в бой. За несколько недель он подготовил свой первый запуск. Как он сейчас говорит, первый блин вышел слегка комом. Предзапуск был проведен слишком быстро, кроме того, Билл использовал только азы формулы.

Но, как вы убедитесь в этой главе, соблюдение даже основных принципов коренным образом меняет результат. Первый запуск за неделю принес 35 000 долларов, что во много раз превосходило доход от бизнеса за предыдущие десять месяцев. А так как предметом раскрутки был полностью цифровой продукт, продажи принесли практически чистую прибыль.

Вот так внезапно сайт Fuzzy YellowBalls.com стал доходным. Будущее определилось, и оно было связано с дополнительными запусками продуктов. Ко второму запуску Билл подошел уже серьезно и начал досконально следовать формуле, что позволило практически удвоить результаты. На этот раз продажи составили 65 000 долларов. Еще более успешным стал следующий запуск – он ознаменовался первым шестизначным заработком. К моменту закрытия продаж доход составил 105 000 долларов. И опять, так как речь шла о цифровом продукте, рентабельность оказалась очень высокой.

С каждым запуском Билл с партнером увеличивали список рассылки и упрочивали позиции на рынке. Росла и их компетентность в сфере запусков. Новый продукт Tennis Ninja принес 170 000 долларов дохода. Случилось и кое-что примечательное: запуск этого продукта привлек внимание агента, работавшего с Бобом и Майком Брайанами. Близнецы, которых в теннисных кругах называют «Братья Брайаны» и которые, по всеобщему мнению, считаются одной из ведущих пар в мужском теннисе, заинтересовались работой в проекте Билла.

В результате появилась книга со схемами парных игр братьев Брайан («The Bryan Bros Doubles Playbook»), которую Билл издал совместно с Бобом и Майком и продал в рамках учебного курса. Этот запуск побил все остальные, принеся колоссальный доход в 450 000 долларов. А через несколько месяцев, когда братья Брайан выиграли Уимблдонский турнир, а затем взяли золото на Олимпийских играх, Билл получил возможность с ними сфотографироваться. Вот этот снимок – Билл стоит в центре с двумя золотыми медалями на шее:

Увы, всем и каждому такого результата, как фотография с олимпийскими золотыми медалями, Формула запуска продукта не гарантирует.

Но достижения Билла прекрасно демонстрируют, какой мощной штукой является хорошо организованный запуск. И одной из лучших составляющих его запусков стали Предстартовые последовательности. Именно о них мы поговорим в данной главе. Потому что корректное проведение предзапуска гарантирует успех всех остальных мероприятий [10].