Гари Вайнерчук - Информационный удар. Как сделать, чтобы в шумном медиамире услышали именно тебя

• Плохое администрирование страницы.Наконец, если вернуться к странице в Facebook, единственные комментарии, которые кто-то потрудился оставить, – это четыре комментария-спама. К сожалению, плохое администрирование страницы – это только верхушка айсберга.

Бренд Twix сделал хороший джеб. Плохо то, что на фотографии нет логотипа, поскольку, как я уже неоднократно повторял, пользователи прокручивают ленту новостей с такой скоростью, что успевают заметить только картинку, но не ее автора. Впрочем, Twix настолько известная шоколадка, что большинство людей, скорее всего, сразу узнают ее. Поэтому ошибка Twix не настолько страшная.

• Превосходный рассказ истории, сильный голос и хорошее использование поп-культуры.В прошлом Twix давал телевизионную рекламу, фишкой которой был хрустящий звук, с которым печенье разламывалось на две части. В этом посте компания вновь использовала этот момент и ту же историю, взяв в качестве основы известную философскую загадку «дерево в лесу». [18]Это остроумно. Текст показывает, насколько автору нравится забавный, веселый голос бренда. Высокий уровень откликов со стороны пользователей доказывает, насколько им интересно наблюдать за тем, как ловко бренд включается в диалоги о современной поп-культуре и как хитроумно он рассказывает свои истории. В будущем, как только Twix решит сделать хук справа, покупатели будут готовы отреагировать.

Привлекающий внимание текст.Мое внимание сразу же привлек заголовок «Вы знали?», написанный одними только заглавными буквами. Возможно, мне нравится текст в этом посте Colgate, поскольку я вырос, будучи фанатом программы SportsCenter, транслировавшейся по телеканалу ESPN. И все-таки это короткое, сжатое, позитивное обращение к пользователям усиливает интерес к бренду со стороны тех, кто придерживается здорового образа жизни. К сожалению, отличный текст дополнен явно стоковым изображением.

Бессмысленные фотографии могут свести на нет любые попытки продвижения бренда. Интересно то, что пост все-таки получил довольно сильный отклик. Я думаю, что причина состоит в качественном тексте. Кампания могла бы вызвать еще более сильную реакцию, если бы текст и логотип располагались прямо на самом изображении. В этом случае пост мог начать распространяться по новостным лентам пользователей подобно вирусу. В существующем же виде он нагоняет тоску.

Это хорошее обновление страницы за исключением крошечной ошибки, которая приводит к уменьшению зоны охвата и влияния поста.

• Изображение, стиль, логотип и текст – все замечательно.Пост Kit Kat, размещенный в пятницу перед воскресным Суперкубком 2013 года, очень забавный и креативный. Изображение – прямой отклик на то, о чем идут беседы по всей стране. В правом углу расположен слоган компании, что является отличной альтернативой логотипу. Работая с социальными медиа, брендам стоит чаще использовать свой слоган. Продукт Kit Kat бросается в глаза и ловко используется; текст; теги и слоган бренда вторят друг другу. Единственная ошибка – это время, выбранное для размещения поста.

• Непродуманный выбор времени.В Суперкубке 2013 года Baltimore Ravens играл против San Francisco 49ers. Команда креативщиков Kit Kat разместила свой пост в шесть утра по восточному времени. Сообщение, опубликованное в такое время, получит очень слабый отклик, поскольку его увидят только те, кто рано встает. Возможно, некоторые фанаты Baltimore Ravens заходят в Facebook первым делом после пробуждения, так что это не было полным провалом. Но как насчет фанатов San Francisco 49ers? Когда пост появился в сети, у них было три часа ночи. Три часа ночи – самое плохое время для того, чтобы публиковать что-либо в социальных медиа. Даже те, кому приходится работать на двух работах для того, чтобы свести концы с концами, в три часа ночи уже спят. Черт возьми, я сплю в три часа ночи (и мой новорожденный сын позволяет мне это). Никто на Западном побережье не сидел в Facebook, когда Kit Kat разместил свой пост. Это яркий пример того, как плохое понимание психологии и поведения пользователей может свести на нет самые лучшие попытки продвижения товара. В этом случае это действительно обидно, поскольку компания Kit Kat придумала отличный пост – и другим компаниям стоило бы поучиться у нее.

Я обожаю это место. Только моя жена Лиззи знает насколько сильно: однажды мы ели там четыре дня подряд. В своем сообщении компания Luke's Lobster отлично поработала с текстом. Но поскольку ее хроника заполнена изображениями лобстеров практически 365 дней в году, было бы здорово, если бы на День матери они показали что-то более тематическое. Это упущенная возможность.

Впрочем, настоящая проблема состоит в другом: обычный человек может решить, что этот пост опубликован компанией Cape Cod Potato Chips. Многие бренды размещают в Facebook и Instagram фотографии с изображением продуктов, которые они не производят. Хорошо, когда вы размещаете свой логотип прямо на фотографии, чтобы его было заметно. Так вам и следует поступать. Каждый раз.

Многие благотворительные организации атакуют мир социальных медиа контентом, состоящим целиком из спама, что даже Лил Уэйн хорошо смотрится на их фоне. Этот пост не содержит указателей на бренд, и в нем отсутствуют многие важные детали, которые я требую от других компаний. Но в Facebook очень мало благотворительных организаций, которые делают что-либо, кроме хука справа: как правило, такие организации напрямую просят у людей деньги или приглашают их на торжественные вечера по сбору средств. Поэтому мне хочется отдать дань уважения Donors Choose за то, что она сделала этот джеб. На самом деле компания часто публикует разные посты, а значит, она – приверженец джебов. Я ничего не знаю об общественных организациях и как ими управлять, но эта цитата подходит Donors Choose по тематике и связана с их миссией. Конечно, она довольно обобщенная, но кто знает – возможно, сотрудники организации прочтут эту книгу и узнают, как улучшить свой контент. Кроме того, они могут приложить больше усилий, чтобы научиться грамотно управлять своим сообществом, которое в настоящее время очень маленькое. Если и есть какое-то место, где людям необходимо обладать глубоким пониманием человеческой природы, так это в мире благотворительности.