Гари Вайнерчук - Информационный удар. Как сделать, чтобы в шумном медиамире услышали именно тебя

Оригинальное содержание заряжает вашу историю энергией. Она должна совмещать в себе все то, что сделало платформу столь привлекательной и интересной для покупателя, – эстетику, дизайн, интонации. Ваша история должна быть такой же ценной, как и другой контент, ради которого пользователи заходят на эту платформу. Электронная рассылка была формой оригинального содержания. Она отлично работала в 1990-е, поскольку люди уже пользовались электронной почтой. Если вы рассказываете оригинальную историю и предоставляете покупателям то, что они ценят на этой платформе, вы получите их внимание. И если вы сделали достаточно джебов, чтобы привести их ум в состояние, готовое к совершению покупки, то вы потрудились на славу. Правила остаются прежними и теперь, когда люди проводят столько времени в социальных медиа.

Социальные медиа не могут указать вам, какую именно историю стоит рассказывать. Но у них есть информация о том, как именно и когда покупатели хотят ее услышать и что в наибольшей степени повлияет на их решение о покупке. К примеру, супермаркетам или ресторанам быстрого питания отлично известна статистика о том, что наилучшее рекламное время на радио – пять часов вечера, когда мамы забирают своих детей со школы и думают о том, что им придумать на ужин. К этому времени у них практически не остается энергии на то, чтобы хоть что-то приготовить. Социальный компонент дарит вам что-то вроде инсайта. Возможно, данные говорят вам о том, что вы должны делать новые посты в Facebook ранним утром перед тем, как люди приступят к работе, или в полдень, когда у них перерыв на обед. Чем лучше вы будете осведомлены о психологии и привычках ваших покупателей – пользователей социальных сетей, тем лучше у вас получится рассказывать нужную историю в нужное время. История приносит наибольшую пользу, когда она ненавязчива, когда она несет в себе ценность для покупателей, пользующихся той или иной платформой, и когда она естественным образом вписывается в намерения покупателя.

Только вы знаете о том, что необходимо рассказать в вашей истории. Сегодня это может быть «Наш соус барбекю обеспечит вам победу в конкурсе поваров по приготовлению чили». А позже вы можете решить, что гораздо важнее рассказать историю о том, что «Наш барбекю соус содержит только натуральные ингредиенты, органичные для нашей местности». Как MasterCard узнал, что наступило правильное время для кампании «Бесценно»? Nike перепробовал множество историй, прежде чем нашел «Просто сделай это» (Just Do It). Есть ряд метафор, которые работают в большинстве случаев, но в конечном счете история, которую вы хотите рассказать, может изменяться день ото дня и даже от часа к часу. Идеальная история основывается на глубоком понимании вашего собственного развития, истории ваших соревнований и во все большей степени на том, что, по вашему мнению, происходит в мире, и знаете ли вы, о чем хотят говорить ваши покупатели.

Независимо от того, какую историю вы рассказываете, вы должны придерживаться своего бренда. Рассказ оригинальной истории не требует изменения вашей индивидуальности для того, чтобы вписаться в рамки определенной платформы; ваша индивидуальность должна оставаться неизменной – независимо от всего остального. Я веду себя одним образом, когда провожу презентацию для клиента в Вашингтоне, по-другому, когда стою на платформе железнодорожного вокзала, ожидая поезда, который отвезет меня домой, и совсем иначе, когда смотрю этим же вечером футбол со своими друзьями. Но при этом я – один и тот же человек. Разные платформы позволяют подчеркнуть отдельные грани индивидуальности вашего бренда, и каждый джеб, который вы делаете, может поведать самостоятельную часть этой истории. Поиграйте с этим. Крупная ошибка, которую регулярно совершают бренды: при использовании различных платформ настаивать на сохранении стиля в неизменном состоянии. Цепляясь за эту устаревшую модель, они упускают одно из самых больших преимуществ социальных медиа – всегда иметь более одного варианта.

Предпринимателям легче использовать новые возможности, поскольку им не мешает ярлык Fortune 500. В то время как малый бизнес и стартапы могут быстро реагировать на обратную связь со стороны покупателей, у корпораций обычно уходит много времени на то, чтобы развернуть свои большие старые корабли. Благодаря своим небольшим размерам предприниматели способны быстро принимать решения. Поскольку вокруг них не толпятся юристы, анализирующие каждое сказанное ими слово, они могут воспользоваться своим чувством юмора. Они способны сохранить свою индивидуальность и человеческий облик независимо от того, какую платформу выбрали. Но как только стартапы вырастают до размеров, достаточных для приобщения к кругам Деловой Америки, они часто становятся слишком осторожными, держатся безопасных территорий и продвигаются по самой узкой тропинке, которую только могут найти.

Маркетологи постоянно просят меня предоставить им готовый сценарий истории или требуют сообщить оптимальное число джебов, которые должны подготовить почву для хука справа. Такого сценария не существует. История, предназначенная для социальных медиа, – это такая же сладкая наука, как бокс. Она требует постоянных экспериментов и длительных часов наблюдения. Успешные маркетологи, работающие с социальными сетями, особое внимание уделяют таким переменным, как изменения окружающей среды, демографические спады и подъемы. В какое время мы видим наибольший уровень ответов? Что происходит, если мы используем сленг? Какой эффект оказывает одна и та же картинка с разными рекламными слоганами? Есть ли разница – добавлять хэштеги или нет? Растет ли активность покупателей, когда мы размещаем анимированное изображение? Ответы на эти вопросы легко получить, если вы научитесь правильно проверять и интерпретировать данные. Вы сразу же можете увидеть количество лайков в Instagram; в Facebook вы знаете число подписчиков, которые поделились вашей записью и прокомментировали ее; в Pinterest вы видите, кто и как часто заимствует ваши изображения; а Tumblr показывает, сколько людей написали вам комментарии и сделали репост вашей записи.

Как малому, так и крупному бизнесу трудно выделить на эту аналитику время и бюджет, но это первоочередная необходимость. Просто экспериментировать недостаточно – вы должны реагировать на то, что показывают вам результаты. Именно так вы сможете разработать формулу, которая в будущем позволит вам успешно рассказывать историю на этой платформе. Но формулу следует использовать только как общий каркас, поскольку, как и любой боксер, вы не можете постоянно использовать одно и то же движение. Если борец узнает, что у его оппонента есть слабое место, то он будет пытаться бить именно туда. Но у его следующего соперника может быть другая уязвимая сторона, и боксеру придется изменить свою стратегию.